Mercedes-Benz verabschiedet sich offenbar vom Begriff Luxus in seiner Unternehmensstrategie. Nach Informationen des Handelsblatts will der Konzern künftig wieder Premiumfahrzeuge in allen Preisklassen anbieten. Die entsprechenden Pläne bestehen dem Bericht zufolge seit dem Sommer und sollen nun umgesetzt werden.
Intern habe der Luxusbegriff schon länger für Konflikte gesorgt, weil er als polarisierend und zu exklusiv galt. Selbst im oberen Management sei nur noch vom „L-Wort“ die Rede gewesen. UBS-Autoanalyst Patrick Hummel erklärte dem Handelsblatt: „Die Luxusstrategie, wie Mercedes sie vor drei Jahren vorgestellt hat, wurde vom Management in dieser Form still und leise beerdigt.“ Auch Ingo Speich von Deka Investment sieht die Abkehr bestätigt und sagte: „Wenn Källenius ein neues Einstiegsmodell einführt, ist seine Luxusstrategie endgültig Historie.“
Konzernchef Ola Källenius hatte seit 2022 versucht, unter dem Motto „Marge vor Menge“ die Profitabilität zu steigern. Doch die Luxusambitionen scheiterten am Markt: Im ersten Dreivierteljahr brach der Gewinn vor Steuern und Zinsen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 60 Prozent ein. Zudem ist Mercedes derzeit der einzige deutsche Autobauer, der in allen wichtigen Märkten rückläufige Absätze verzeichnet.
Laut dem Handelsblatt arbeitet der Vorstand seit September an einem neuen Einstiegsmodell. Der Konzern wolle zu früheren Werten zurückkehren, mit traditionellerem Pkw-Design und dem neuen Markenversprechen „Welcome Home“. Das neue Modell soll sich preislich und optisch an der A-Klasse orientieren, deren Produktion Källenius ursprünglich reduzieren wollte. Die Fertigung des neuen Einstiegsfahrzeugs soll jedoch im ungarischen Kecskemet erfolgen, wo die Produktionskosten um 70 Prozent niedriger liegen.
Steilheck-Limousine geplant
Källenius zielt dem Bericht zufolge darauf, jüngere Käufer anzusprechen und sie langfristig zu teureren Modellen zu führen. Der Einstieg in die Marke soll preislich nicht zu anspruchsvoll werden: Die A-Klasse startet bei rund 34.000 Euro – das nächstteurere Modell CLA liegt etwa 10.000 Euro höher. Die neue Baureihe soll erneut eine Steilheck-Limousine sein, die vor allem europäische Kunden adressiert.
Technisch soll die Neuheit auf der bereits entwickelten, vorrangig für Elektroautos ausgelegten MMA-Plattform basieren. Auch der neue Elektro-CLA, der kommende neue CLA Shooting Brake sowie die 2026 erwarteten nächsten Generationen der Kompakt-SUV GLB und GLA nutzen sie. Unklar ist, ob auch das neue Einstiegsmodell in mehreren Elektroauto- sowie Hybridversionen angeboten werden soll.
Statt wie geplant nur noch vier Kompaktmodelle anzubieten, werden es künftig fünf sein – lediglich die B-Klasse läuft wie vorgesehen zum Jahresende aus, heißt es in dem Bericht. Mit der Strategieanpassung schaue Mercedes-Benz wieder stärker auf den Absatz. „Mercedes hat die Schraube zu sehr Richtung Luxus gedreht und will mit der angepassten Strategie eine neue Balance finden, damit die Verkaufszahlen nicht zu stark sinken“, so UBS-Branchenexperte Hummel. Was die Erhaltung von Stückzahlen angeht, sei der Konzern mit dem Luxusfokus zu optimistisch gewesen.
Der Konzern will nach Handelsblatt-Informationen auch wieder mehr Pkw an den Autovermieter Sixt verkaufen. Eigentlich wollten sich die Stuggarter aus diesem margenschwachen Geschäft zurückziehen. Sixt wirbt gerade mit der neuen Elektro-Coupé-Limousine CLA. „Solche Werbung wird es demnächst mit noch mehr Modellen geben“, sagt ein Mercedes-Manager der Wirtschaftszeitung.
Jeff Healey meint
Der Kern des Problems:
Eine „Luxus Only“-Strategie führt zwangsläufig zu sinkenden Skaleneffekten, und zu niedriger Auslastung der Produktion. Es entsteht in Folge eine ganze Kette von nachteiligen Effekten.
Herr Källenius fällt in seiner Position seit vielen Jahren mit mehreren, massiven Fehlentscheidungen auf, die den Konzern in große Schwierigkeiten gebracht haben. Jeder Auto-Interessierte Laie hätte eine bessere Unternehmensstrategie entwickelt als er. Der Stern hat kein gutes Händchen bei der Auswahl seiner Führungsebene.
F. K. Fast meint
Wenn sie heute eine elektrische A-Klasse 169 zu fairen Preisen hätten (wie damals). Sieht man heute noch viel und ich finde sie hat auch heute noch ein harmonisches, attraktives Design. Vorbereitet für Akkus im Unterboden war sie ja eh schon.
South meint
Soviel zum Thema Mittelklassewagen für 70T€+x…. und Kompaktklasse ist was für die niederen Hersteller…
M. meint
Ich denke, dass sich niemand dort wirklich für diese willkürliche Eingruppierung interessiert, um Fahrzeugpreise festzulegen.
Vorhersage: der GLC wird morgen nicht 20k€ im Preis gesenkt werden, damit das für manche nach ihrer Definition von Klassen besser korreliert.
RainerLEV meint
Leute mit einem wissenschaftlichen oder technischen Background sind in stürmischen Zeiten besser als Kaufleute. Ola gehört zur 2. Gruppe soweit ich weiß.
Future meint
Philosophen eignen sich sehr gut als Vorstände. Die sind zukunftsorientiert. Bestes Beispiel ist Palantir. Allerdings müssen natürlich auch immer die richtigen Berater beauftragt werden.
CJuser meint
Die können ja gerne eine Luxusstrategie im Oberklassesegment fahren, inkl. mehr Modellen der Submarke Maybach, aber darunter geht es einfach nicht auf. Und vor allem, sollten diese Fahrzeuge dann auch dem Anspruch genügen – Stichwort Innenraum von SL Roadster und GT Coupé.
Miro meint
Das Mittelmäßigste oder Nichts.
Future meint
Welcome home ist auch nicht besser.
Future meint
Der Konzern wolle künftig wieder Premiumfahrzeuge anbieten, steht im Bericht des Handelsblatts. Das ist natürlich Marketingsprech. Viel wichtiger ist doch der neue Billig-Mercedes aus Ungarn. Dort sind die Produktionskosten 70 Pozent niedriger als in Deutschland. Die Kosten müssen überall gesenkt werden, um erfolgreich zu sein. Die gute Zukunft muss viel billger werden.
brainDotExe meint
Nicht billiger sondern höchstens günstiger.
Billiger kann und soll nicht das Ziel sein.
Ossisailor meint
Das mit den 70 % kannste aber nochmal überdenken.
LMdeB meint
Z.B Temu ist billig. Dort „holt“ man sich auch Produkte der Begierde und kauft sie nicht.
MrBlueEyes meint
Und wann verabschiedet sich Mercedes von Ola Källenius???
Der hat den Murks zu verantworten… ein Murks, bei dem jeder vorher gesagt hat, dass das schief gehen wird…
Verantwortung übernehmen ist heutzutage leider nicht mehr angesagt…
Future meint
Alle machen mal Fehler. Eine Luxusstrategie hätte auch erfolgreich sein können. Aber Mercedes hatte einfach kein Luxusprodukt für die Märkte. Das ist wohl eine Fehleinschätzung gewesen.
MrBlueEyes meint
Richtig, es war ein massiver Management-Fehler, der Mercedes wahrscheinlich Milliarden gekostet hat… also wenn das kein Grund zum Rausschmiss ist, dann weiß ich auch nicht…
Wer Millionen im Jahr verdient und solche strategischen Fehler begeht, gehört gefeuert…