Audi-Chef: Elektro-Sportwagen soll Markenidentität neu definieren

Audi steckt tief in der Krise – das räumt Vorstandschef Gernot Döllner offen ein. „Ich will nicht drum herumreden, wir müssen jetzt die Kurve kriegen“, sagt er im Gespräch mit der Bild. Der Manager sieht das Unternehmen im Rückstand und unter Druck, sowohl intern als auch im Vergleich zur Konkurrenz.

Die vergangenen Jahre waren geprägt von Stillstand: keine relevanten neuen Modelle, technische Rückstände, Softwareprobleme und häufige Führungswechsel. Audi verlor in Absatz und Gewinn den Anschluss an BMW und Mercedes. Döllner leitet daher einen tiefgreifenden Umbau ein. Zahlreiche Managementposten werden gestrichen, Gremien deutlich reduziert. Entscheidungen sollen wieder produktnah und schnell getroffen werden. Der Vorstandschef betont: „Wir entscheiden wieder am Produkt – täglich.“

Im Herbst will Audi ein neues Modell vorstellen, das mehr als nur ein Auto sein soll. Es wird intern als „TT-Moment 2.0“ bezeichnet und soll eine neue Identität für die Marke prägen. „Ich habe das Bauchgefühl, dass wir vor einem solchen TT-Moment stehen“, erklärt Döllner. Er stellt einen vollelektrischen, „hochemotionalen Sportwagen“ in Aussicht, positioniert zwischen TT und R8. Die Serienproduktion soll in zwei Jahren starten. Das Modell soll die neue Designsprache und Technologieoffensive verkörpern.

Audi setzt auch weiterhin auf Verbrenner: Das Ausstiegsdatum wurde von 2032 auf 2035 verschoben. Man wolle die Übergangsphase „sauber bespielen“, da die Investitionen bereits getätigt seien. Elektro und Verbrenner sollen parallel weitergeführt werden.

Im wichtigen Markt China versucht Audi, mit lokal entwickelten Elektroautos aufzuholen. Dort herrscht starker Wettbewerb mit über 100 Marken. Trotz Fortschritten in der Entwicklung bleibt der Markt eine Herausforderung. Auch in den USA ist die Lage schwierig. Neue Zölle erschweren Investitionsentscheidungen. Döllner will dort ein Werk errichten, verweist aber auf die Notwendigkeit wirtschaftlicher Tragfähigkeit bei Kosten von rund drei Milliarden Euro.

Die Marke selbst soll erneuert werden. Mehr Profil, weniger Beliebigkeit, gezieltere Werbung und eine Rückkehr zum Motorsport sollen Audi wieder attraktiver machen. „Im Motorsport lebt unsere Marke“, so Döllner. Auch in der Formel 1 will Audi ab 2030 vorne mitfahren.

Trotz aller Bemühungen stößt Döllner intern auf Widerstand. Einige Manager arbeiten offenbar gegen ihn. Dennoch hält er an seinem Kurs fest – mit realistischeren Zielen: Zwei Millionen Fahrzeuge jährlich, aber mit höherer Ergebnisqualität. Der Anspruch, größter Premiumhersteller zu sein, ist passé. „Realistisch sind zwei Millionen Fahrzeuge“, so der CEO. „Wir wollen überproportional in der Ergebnisqualität und im Umsatz pro Fahrzeug wachsen.“