Shai Agassi, Gründer von Better Place, hat sich einige Gedanken gemacht, “warum Tesla Motors für die Autoindustrie wichtig ist” und was andere Hersteller von den Kaliforniern lernen können. Agassi ist zwar mit seinem Unternehmen Better Place und der Idee, Tankstellen mit Batterie-Wechsel-Technologie für Elektroautos zu etablieren gescheitert, vielleicht sollten sich die Autohersteller aber gerade deswegen seine Analyse der Erfolgsfaktoren von Tesla einmal genauer ansehen.
Bei LinkedIn lobt Agassi Teslas Technologien und Fahrzeuge. Er behauptet auch, dass Teslas Geschäftsideen interessanter als die Autos selbst seien. Agassi, erklärter Elektroauto-Visionär, zieht aus vier Lehren vier Schlüsse, an denen sich andere Elektroauto-Hersteller orientieren sollten.
Die erste Lehre: Ein Elektroauto ist ein Objekt der Begierde
Ein Elektroauto ist, wie viele andere herkömmliche Autos auch, mehr als nur ein Transportmittel. Es soll auch Begehrlichkeiten wecken und als Objekt der Begierde bewundert und anerkannt werden. In Silicon Valley ist ein Elektroauto schon fast zum Must-Have geworden, allen voran das Tesla Model S.
Tesla Motors nämlich übertrifft mit seinem Produkt die Erwartungen der Kunden – und rechtfertigt so den relativ hohen Verkaufspreis. Sind die Käufer überzeugt und begeistert, so können sie zu Markenbotschaftern werden, preisen ihr Model S als tolles und zuverlässiges Auto an und helfen so, selbst ein etwa 100.000 Dollar teures Auto besser abzusetzen.
Agassis Rat für Autohersteller: Ihr nächstes Elektroauto sollte mehr an Auto bieten aber weniger Kosten als ein vergleichbares Verbrennungsauto. Tesla spielt in einer Liga mit der S-Klasse von Mercedes, der Siebener-Reihe von BMW und dem Audi A8 und übertrifft diese in den USA sogar, was die Verkaufszahlen betrifft.
Die zweite Lehre: Ein Elektroauto ist ein modernes Gerät
Bei einem Elektroauto handelt es sich um ein modernes Gerät, es ist “mehr wie ein Handy denn ein Kühlschrank”. Dementsprechend wird auch die Technik eines Elektroautos ständig angepasst und verbessert werden. Hersteller sollten kein Auto produzieren, das irgendwann überholt sein wird.
Software und Batterieeinheit sollten stets aktualisiert und dem neuesten Stand der Technik angepasst werden können – etwa über Softwareupdates, wie man es bei Tesla und dem Model S immer wieder beobachten kann. Wünschenswert wäre es auch, wenn die Batterie – die derzeit teuerste Komponente eines Elektroautos – leicht gegen eine neue ausgetauscht werden könnte, um etwa die Speichermenge zu erhöhen oder eine alte Batterie zu ersetzen.
Agassis Rat für Autohersteller: Bauen Sie ein Elektroauto, dass den Autokäufern die Möglichkeit bietet, Software als auch Batterie stets auf dem aktuellen Stand der Technik zu halten. So könnte ein Elektroauto in einigen Aspekten mit den Jahren besser werden, anstatt zu verschleißen, und Sie geben Ihren Kunden die Möglichkeit, das Fahrzeug sehr lange nutzen zu können.
Die dritte Lehre: Ein Elektroauto ist ein Mooresches Gesetz auf Rädern
Ein Elektroauto ist laut Agassi “ein Mooresches Gesetz auf Rädern”, seine Batterien sind, wie Agassi es nennt, eine “exponentielle Technologie“. Soll heissen: Akkus werden mit den Jahren immer günstiger, können immer mehr Strom speichern und verschleißen gleichzeitig immer langsamer. Derzeit sinken die Preise um etwa acht Prozent jährlich, schon bald könnte der Preis auf unter 200 Dollar pro kWh fallen. Vor fünf Jahren kostete eine kWh noch 500 Dollar.
Agassis Rat für Autohersteller: Autobauer sollten keine Scheu vor Elektromobilität mehr haben. Auch das Argument fehlender Reichweite bzw. nicht marktfähiger Technologie will Agassi nicht mehr gelten lassen. Bauen Sie ein ein Elektroauto mit möglichst großer elektrischer Reichweite und Sie werden neue Kunden gewinnen. Und je mehr Elektroautos verkauft werden, desto schneller sinken die Preise für die teure Komponente Batterien.
Die vierte Lehre: Elektroautos verkaufen sich anders
Tesla Motors hat das Händlermodell weitestgehend abgeschafft und bietet seine Elektroautos – wie Apple seine Elektronikprodukte – in eigenen Shops bzw. über das Internet an. So vermeidet Tesla den Konflikt, den viele klassische Autohäuser erleben: Sie bieten Verbrenner und Stromer nebeneinander an und haben es schwer, Kunden vom Elektroauto zu überzeugen.
Agassis Rat für Autohersteller: Eröffnen Sie ein neues Segment, so schaffen Sie dafür eine eigene Marke. (So wie es BMW mit BMWi vorgemacht hat, d. Red.). Ein Direktvertrieb kann es den etablierten Automobilhersteller nicht nur ermöglichen, dass die Markenerfahrungen der Kunden besser gesteuert werden. Dies führt auch gleichzeitig zu niedrigeren Kosten pro verkaufter Einheit.