Die Unternehmensberatung BearingPoint hat den aktuellen Stand des Online-Neuwagenverkaufs in China, Europa und den USA bewertet. Die Ergebnisse zeigen: Tesla ist nicht länger der alleinige Maßstab im Online-Autoverkauf und wird im Online-Reifegrad inzwischen von Mercedes und Nio übertroffen.
Für die meisten führenden Automobilhersteller ist der Online-Verkauf inzwischen ein strategischer Schwerpunkt in der Neuausrichtung ihrer Vertriebsprozesse. So planen BMW und Mercedes-Benz, bis 2025 rund 25 Prozent ihrer Fahrzeuge online zu verkaufen. Die Studie bewertet die Online-Verkaufsreife von über 100 Autobauer-Shops in den Regionen Europa, den USA und China in drei Phasen der „Customer Journey“: Pre-Sales, Sales sowie Fahrzeugübergabe und -nutzung. Entscheidende Faktoren sind hierbei Funktionalität, Kundenerlebnis und die Durchgängigkeit der Customer Journey sowie die Frage, inwieweit diese Aspekte online abgebildet sind.
Die diesjährige Studie offenbart einen Führungswechsel im Bereich Online-Autoverkauf. Während US-Elektroautobauer Tesla in sämtlichen vergangenen Studien an der Spitze stand, haben Mercedes-Benz und das chinesische Start-up Nio im Jahr 2024 Tesla im Reifegrad ihres Online-Verkaufs überholt. „Beide Marken zeichnen sich durch ein durchgehend konsistentes Online-Verkaufserlebnis sowie ein hohes Maß an Personalisierung und Kundenorientierung entlang der gesamten Customer Journey aus“, heißt es.
Mit einem durchschnittlichen Reifegrad von 31,7 von 51 möglichen Punkten sticht Deutschland auch in diesem Jahr als Spitzenreiter unter allen bewerteten Märkten hervor, gefolgt von den Niederlanden mit 31,3 und Italien mit 30,6 Punkten. Im Vergleich dazu liegen die amerikanischen und chinesischen Märkte auf den Plätzen 7 und 8 mit einem Reifegrad von etwa 26 Punkten.
Als deutscher Autohersteller steht Mercedes-Benz sowohl in Deutschland als auch weltweit an der Spitze. Neben Mercedes sind fünf weitere deutsche Marken unter den Top 10 ihres Heimatmarkts vertreten. „Besonders in der Pre-Sales-Phase demonstrieren deutsche Hersteller ihre Kompetenz, indem sie die Customer Journey durch die Integration digitaler Lösungen, die Verbesserung des Nutzererlebnisses und die Optimierung des Kaufprozesses erfolgreich digitalisieren“, so die Studienautoren. „Zudem haben sich Abonnement-Modelle in Deutschland als ein äußerst beliebtes Element des Online-Verkaufs etabliert und bieten den Kunden noch mehr Flexibilität beim Leasing.“
Marktunterschiede beeinflussen die Online-Verkaufsreife
Die diesjährige Studie offenbart erhebliche Unterschiede hinsichtlich des Online-Reifegrads und nahtlosen Customer Journey vieler Hersteller zwischen den einzelnen Märkten. Dazu BearingPoint: „Der Online-Reifegrad eines identischen Herstellers kann je nach Markt um bis zu 60 Prozent variieren. Besonders auffällig ist, dass die Marktführer im Online-Verkauf in ihren Heimatmärkten besonders stark abschneiden. So wurde der Mercedes-Benz Online-Shop in Deutschland als globaler Spitzenreiter ausgezeichnet, während der deutsche Hersteller in anderen Ländern bis zu 30 Prozent weniger Punkte erzielte. In China hingegen verfüge Nio über den besten Online-Verkauf.“
Christoph Landgrebe, Partner bei BearingPoint: „Diese Ergebnisse zeigen, dass viele Hersteller zunächst Pilotprojekte in ihren Heimatmärkten starten und den Reifegrad nach erfolgreicher Erprobung in anderen Märkten sukzessive nachziehen. Das führt zu deutlichen Unterschieden in den Bewertungen und unterstreicht die Bedeutung, künftig auch in strategisch wichtigen Märkten gezielt zu wachsen, um international ein konsistentes Niveau im Online-Verkauf zu erreichen.“
Landgrebe abschließend: „Automobilhersteller müssen ihre Online-Verkaufsfähigkeiten weiterentwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihre ambitionierten Verkaufsziele zu erreichen. Die Online-Verkaufszahlen bleiben weiterhin trotz professioneller Online-Shops und Verkaufsplattformen hinter den Erwartungen zurück. Aufkommende Trends wie flexible Functions-on-Demand und der anhaltende Anstieg digitaler Interaktionen werden entscheidend für die Zukunft des Kaufprozesses im Automobilbereich sein.“
Mike meint
Vielleicht bin ich so 80s, aber ich mag noch PDF-Preislisten, wo ich mir die Wunschausstattung und alle technische Details in Ruhe zusammenstellen kann. Eine (Web)App dafür ist mir zu volatil (sie funktioniert nach eigener Erfahrung auch meist nicht richtig). Wenn ich dann weiß, was ich will, würde ich gern im max. 20km-Umkreis eine Möglichkeit haben, eine Probefahrt in meiner Wunschausstattung (tendentiell eher Basis als full-house) zu machen, gern ein paar Tage.
Future meint
PDFs gibt es erst seit ca. 1991 ;-)
Erst probefahren im nächsten Elektromarkt und danach online bestellen und viel Geld sparen. Fast wie bei amazon. So sollte das gehen. PDF-Listen kann es ja auch online geben.
M. meint
Wenn das alle so machen, sind das später auch die, die weinen, wenn „probefahren im Elektromarkt“ mangels Interesse nicht mehr angeboten wird.
Future meint
Das Interesse wird natürlich weniger werden, wie es sogar in einer Prognose des Autoministers gerade veröffentlicht wurde. In Zukunft wird es weniger Autobesitz geben, dafür mehr Autoabos, Autosharings, Sammeltaxis wie Moia, Robotaxis usw.
Bis dahin könnte der Elektromarkt aber alles bündeln, was mit Elektronik zu tun hat. Ein Ort für alles inkl. großem Showroom mit den beliebtesten Modellen aller wichtigen Hersteller zum Vergleichen.
In China ist das bereits ganz normal so in den großen Shopping Malls.
Olli meint
Schade das einige nicht so weitblicken können, oder wollen, und übersehen, was der Direktvertrieb eigentlich am Ende bedeutet. Eine Verschlechterung für ALLE Kunden. Angefangen beim Kauf; kein Hersteller wird im direkten Vertrieb die Preise so senken, wie sie heute beim Händlervertrieb möglich sind. Das zeigen bisher alle Erfahrungen bei denen, die es so machen. Heißt: wird ein realistischer Preis heute von „Markt“ gesetzt, ist dieser weitgehend gerecht. Morgen sieht das anders aus, dann ist der Preis im Verhältnis zur Leistung (Auto) und dem tatsächlichen Wert („Marktpreis“) zusehends überzogen. Also bezahlt jeder vom Grund schon zu viel, als das Produkt wer ist – der Wertverlust wird also enorm(er) sein, als man durch einheitliche Preise als gerecht schmackhaft machen will. Schaut euch das an, bsp. Mercedes EQA, EQE und auch C-Klasse. Ähnlich auch bei VW und deren iD. Leasing löst übrigens das Problem NICHT, da die Hersteller eben diese Verluste einpreisen und die Raten dadurch höher sind (vgl. BMW und Mercedes schon heute). Auch nix gewonnen. Natürlich kalkulieren die Hersteller dabei ein Verkaufseinbußen zu erleiden und Anteile zu verlieren – die Marge stimmt ja trotzdem, oder ist erstmal höher. Bis noch mehr Kunden fern bleiben. Sehr ähnlich wird übrigens auch zukünftig die Preisgestaltung der gebrauchten Fahrzeuge erfolgen, wenn diese direkt durch die Hersteller im Zweitmarkt verwertet werden und dieser „mitsprechen“ ist will – in Ansätzen passiert das heute übrigens schon bei BMW (auch ohne Agentur) und besonders bei Mercedes. Wird also auch teurer und die Hersteller verdienen zwei mal. Händler? Service vor Ort? Ansprechpartner in schwierigen Fällen? Bitte jetzt einmal selber drüber nachdenken, welche Besserung und Vorteile da in der Zukunft zu erwarten sind, wenn der Hersteller der direkte Vertragspartner wird…! Ja, Firmen- und Großkunden sind und werden immer besondere Ausnahmekunden bleiben; für den Privatkunden aber ist das alles düsterer als sich viele bessere Zustände erhoffen.
Data meint
Seltsam. Die meisten Tesla-Gegner, die hier schreiben, haben das selbe niedere Sprachniveau wie Trump und nutzen seine Rhetorik.
M. meint
Seltsamerweise rekrutiert der seine Trolle aber aus den Tesla-Fans. Besonders hier…
Elvenpath meint
Wer auch nur ein bisschen Anstand hat, kauft kein Auto von Elon Musk.
Kaiser meint
Anstand und Verstand!
Future meint
Kaiser, wer Verstand hat, der kauft ein E-Auto oder gar keins.
Und immer mehr Menschen haben Verstand.
Future meint
Dann nimmt man halt ein Auto von Franz von Holzhausen.
Der ist immer so lieb und freundlich zu allen.
Elvenpath meint
Hilft nichts, wenn der Chef ein A..hole ist.
Future meint
So geht es vielen Arbeitnehmern. Nicht alle können sich die Chefs immer aussuchen. Aber es gibt ja auch noch das Team – und ohne Team klappt auch bei den Chefs nix. Und Franz ist wirklich ein netter.
Andi EE meint
Wieso ist es eigentlich so, dass du Musk als A…hole bezeichnen darfst, ich dich aber nicht?
M. meint
Vielleicht, weil du nicht Musk bist.
Kaiser meint
Merke, wer Musk beleidigt, beleidigt auch Andi EE!
M. meint
Wo ist der denn CEO?
Future meint
Egal, Hauptsache Chef und in der Öffentlichkeit. Offensichtlich hat Öffentlichkeit ja mit der Kaufentscheidung zu tun.
Ich glaube allerdings, dass Kaufentscheidungen eher etwas mit dem Preis-Leistungsverhältnis zu tun haben. Das gilt auch für jede Preisklasse. So ist das auch in anderen Branchen – Moral spielt kaum keine Rolle beim Konsumprodukt. Moral ist eher ein Argument der Konkurrenten, wenn denen nix anderes einfällt.
Die Wahrheit meint
Sehr schön, hat man erkannt, dass der Onlinevertrieb, wie Tesla ihn in der Autobranche vorgelebt hat, wesentliche Vorteile beinhaltet.
VW macht sich gerade bei den Autohäusern unbeliebt, weil da bisherige Verträge und Margen wackeln. Bin gespannt, wie lange sich der Kostenkropf Agenturmodell noch halten.
Franz Bauer meint
Finde es immer interessant, wie die deutschen Autobauer in Studien toll abschneiden. Vom Onlineauftritt bis zur Innovationskraft. Beeindruckend.
Allerdings verlieren sie von Quartal zu Quartal weltweit Marktanteile (Antriebsunabhängig).
Könnte es sein, dass diese Studien evtl. vollkommen irrelevant sind? Nur mal so eine Frage in den Raum geschmissen.
Andi EE meint
„is so“ … um einen verhinderten Kanzler zu zitieren. 😉
Future meint
Es geht bei der Studie ja auch nur um die Strategie.
Es geht darin nicht um den Erfolg.
M. meint
Relevanz von Studien kann man in diesem „Forum“ alleine am Abschneiden von Tesla in derselben messen.
Da kann die Relevanz einer einzelnen Studie über die Jahre aber durchaus zw. „erklärt alles“ und „komplett uninteressant“ schwanken, siehe oben.
David meint
Bei Tesla ist es immer so, dass sie so lange der Maßstab sind, wie die anderen noch gar kein Interesse an diesem Thema zeigen. Sobald das der Fall ist, wird Tesla durchgereicht.
Ich glaube, dass gerade in Europa das Händlernetz und eine Werkstattbetreuung am Ort für viele ein wichtiger Grund ist, ein Elektroauto einer bestimmten Marke zu kaufen. Denn ein Elektroauto ist ein Auto. Ein hochkomplexes Konstrukt, bei dem immer mal Beanstandungen auftreten können. Dann beruhigt es, wenn man vorort kompetente Hilfe bekommen kann.
Eine Sache, die viele Mitbewerber unterschätzt haben. Insofern müssen sich auch die etablierten Marken ändern. Sie werden weniger Verkauf und mehr Service bieten müssen. Es wird nicht dazu kommen, dass alles online erledigt werden kann. Tesla kann die Fahrwerksteile, die bei ihnen nach 20.000 km regelmäßig kaputtgehen nicht OTA auswechseln. Die Lektion haben schon viele Ex-Kunden gelernt.
Future meint
Ich glaube, dass Beratung, Vertrieb und Werkstatt vollkommen unabhängig voneinander funktionieren können und erhebliche Kosten sparen können.
Beratung und Probefahrten kann auch ein Elektrofachmarkt oder Kaufhaus übernehmen mit mehreren Marken zum Vergleichen. Vertrieb geht online. Und die Werkstatt macht dann nur noch Wartung und Reparaturen.
Future meint
Ich finde es sehr gut, wenn der Vertrieb im Autohaus abgeschafft wird. Das spart auch Kosten und davon haben Hersteller und Kunden etws. Der Vorteil des Onlinevertriebs besteht aber vor allem darin, dass alle Käufer einen einheitlichen Preis bezahlen und einheitliche Rabatte bekommen. Kein individuelles Feilschen mehr wie beim Pferdehändler. Sowas mag manchen ja gefallen, aber damit muss Schluss sein. Für unabhängige Beratung und Probefahren braucht es auch keine Verkäufer, sondern ein Showroom. Für Reparaturen braucht es nur eine Werkstatt. Es ist gut, wenn Mercedes da jetzt auch mehr hin will. Mal sehen, ob die Kunden das mitmachen. Nio spielt noch keine große Rolle in Europa, aber das wird sich auch noch ändern.
Mäx meint
Naja wenn ich 100k€ aufwärts ausgebe will ich aber vielleicht etwas mehr haben als eine Internetseite wo man am Ende 150k€ in den Warenkorb legt und auf bestellen drückt.
Und das kann ich durchaus nachvollziehen.
Auch werden die besonders Begabten oder die Schnäppchenjäger wohl mehr zahlen als vorher. Dafür wird es aber bestimmt auch welche geben die nun weniger zahlen.
Aber müssen wir uns nichts vormachen, der Hersteller wird von sich aus nicht mehr Rabatt hergeben als bisher in der gesamten Mischkalkulation.
BEV meint
hmm… also ich sehe jetzt nicht, dass es unbedingt vom Kaufpreis abhängig ist, eher vom Kunden
Für den einen sind 10.000 Euro viel Geld, für den anderen sind 100.000 Euro wenig.
Der eine will möglichst einfach und unkompliziert bestellen, weil er weis was er will, der andere möchte erst mal ein Auto sehen, mit einem Verkäufer sprechen und stundenlang durch irgendwelche Verkaufsräume schlendern.
Für manche ist das natürlich auch ein besonderes Erlebnis das Auto im Herzen des Autobauers abzuholen. Ob das in Zukunft immer so bleiben wird, wird man sehen.
Future meint
Es braucht keine Verkäufer, um Autos anzusehen und auszuprobieren. Dafür reichen auch unabhängige Berater, die nicht nach Provision und sonstigen Vorgaben ihre Verkaufsgespräche führen müssen. Im Moment führt das noch dazu, dass meistens zum Verbrenner »geraten« wird.
B.Care meint
Und wer bezahlt diese „unabhängigen Berater“, arbeiten die für umsonst?
Future meint
Die Berater bekommen einfach ein Gehalt und keine Provisionen. Dann sind es Berater. Wer Provisionen erhält, ist nur Verkäufer. Und Verkauf hat beim Auto eben wenig bis nix mit Beratung zu tun. Bei den Banken und Versicherungen ist das ja schon vielen klar geworden. Beim Auto noch nicht.
M. meint
Verkäufer leben im Wesentlichen von ihrer Provisionen. Die Grundgehälter locken morgens niemanden in den Laden.
Also wird man denen ihr bisheriges Gehalt + die durchschnittlichen Provisionen als neues (erfolgsunabhängiges) Gehalt anbieten müssen.
Und damit spart man als Händler dann 0,0%, man hat nur eine Beraterschaft am Hals, der egal ist, ob etwas verkauft wird.
Alternativ wäre es dann doch ratsam, denen
1) Schulungen anzubieten, was ein BEV ist und kann
2) die Provisionen auf das gleiche Level zu heben – aufwandsbereinigt.
Aufwandsbereinigt, weil der Beratungsaufwand bei einem BEV unerfahrenenen Kunden für ein BEV etwa 4x so hoch ist wie bei einem Verbrenner.
Anders ausgedrückt: der Verkäufer kann den Kunden in der Zeit, in der er 1 BEV verkauft, nicht nur 4 Verbrenner verkaufen, er bekommt auch noch bei jedem einzelnen Verbrenner deutlich mehr Provision.
Und wenn man jetzt noch überlegt, dass Verkäufer auch bloß arbeiten gehen, um ihre Familien zu ernähren… dann müsste das Problem eigentlich offensichtlich sein.
B.Care meint
Berater die ein Gehalt bekommen, sind Angestellte und damit nicht unabhängig. Wirklich unabhängige Berater arbeiten auf Provisionsbasis, bzw. nach einer festgelegten oder verhandelbaren Vergütung je nach Aufwand.
Future meint
Eine andere Möglichkeit für markenunabhängige Beratung könnte so wie in der Finanzberatung gelöst werden. Der Käufer bezahlt einfach selbst für die individuelle Beratung.
In vielen Bereichen ist es andererseits schon heute so, dass sich die Kunden selbst informieren, z.B. bei Bankprodukten, Versicherungen, Stromverträgen, Handyverträgen, bei allen möglichen Produkten. Auch beim Auto tun diese viele schon heute, alles ohne Verkäufer. Als ich 2017 meine E-Auto gekauft habe, ging es gar nicht anders. Ich musste gut 2 Jahre selbst recherchieren, weil mir niemand etwas dazu erzählen konnte oder wollte. Diese Website war damals auch sehr hilfreich. Ich habe der Verkäuferin bei BMW dann auch einige wichtige Tipps geben können, z.B. wie das mit dem öffentlichen Laden funktioniert.
Peter meint
Der Showroom muss auch bezahlt werden und wenn der Showroom markenspezifisch ist, kann man sich eine unabhängige Beratung auch in die Haare schmieren. Und die Marke wird verschiedene Showrooms vergleichen, um festzustellen, welcher Showroom überflüssig ist.
Außerdem finde ich es nicht schlecht, wenn man Preise verhandeln kann, statt einer zentralistischen Steuerung. So kann jeder Händler selbst entscheiden, wie er kalkuliert. Niemand wird ja zum Verhandeln gezwungen. Man kann als Freund von zentral gesteuerten Preisen ja immer hingehen und sagen „Ich will keinen Rabatt, gebt mir den Listenpreis!“, oder man bestellt halt beim Hersteller direkt online.
Den „EVP“ (Einzelhandelsverkaufspreis bzw. Endverbraucherpreis) kenne ich noch, dazu kann man jetzt stehen, wie man will.
Future meint
Wieso kann es nicht einen einheitlichen Preis für alle Käufer geben? Ich verstehe das nicht. Beim Bäcker wird der Preis des Brotes doch auch nicht verhandelt. Also der Vertriebler muss weg. Bei Banken und Versicherungen spielt der Vertrieb auch eine immer geirngere Rolle. Wenn ich eine neue Versicherung brauche, dann fahre ich doch auch keine 300 Kilometer durchs Land zu einem Versicherungsvertreter mit dem besten Angebot.
Jörgen meint
Warst wohl nie so erfolgreich mit dem Rabatt wie?
Future meint
Bei BMW gab es damals keine Rabatte beim i3. Aber diese Besuche im Autohaus waren nervig. Ich will das einfacher haben, weil ich das auch bei anderen Konsumprodukten so gewöhnt bin.
hu.ms meint
„Kein individuelles Feilschen mehr wie beim Pferdehändler. Sowas mag manchen ja gefallen, aber damit muss Schluss sein.“
Genau die verhandlungen machen richtig spass !
Dabei geht es nicht nur um den reinen KP sondern auch um Winterräder, Wallboxkauf durch Agent/Händler, Lautsprechertausch – erweiterung z.b. aktiver subwoofer, Zulassungs-/Wunschkennzeichen-kosten, Gummimatten, Kofferraumeinlage – eigentlich alles was einfach ins auto gelegt wird.
Future meint
Ich will einfach nur ein Häkchen machen bei dem ganzen Krams und mich nicht mit irgendwelchen Verkäufern über sowas unterhalten müssen. Ich will ein Produkt zu einem einheitlichen unverhandelbaren Preis mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis und ich möchte keine Provisionen finanzieren. Kurz: Der Verkäufer und die ganze Vertriebsstruktur kosten mir viel zu viel Geld.
M. meint
Dann bestelle dein Auto online und fertig.
Das geht schon heute, du musst nix dafür machen.
Future meint
Das werde ich tun, wenn ich nochmal eine kaufen sollte.
Und ich werde ihn von der Marke nehmen, die allen Käufern den gleichen einheitlichen guten Preis bietet. Sonst ist Onlinehandel doch eine Farce – auch bei Mercedes.