Studie: Tesla dominiert beim Online-Vertrieb von Neuwagen

Die Technologieberatung BearingPoint hat die Online-Angebote führender Automobilhersteller in den USA, China und Europa und deren Online-Vertriebsbereitschaft in den jeweiligen Märkten analysiert. Die Auswertung zeige, dass die Hersteller die großen Märkte und Kundenkontaktpunkte sehr unterschiedlich bedienen. Beim Online-Vertrieb von Neuwagen dominiere US-Elektroautobauer Tesla.

Der Absatz vieler Autohersteller ist wegen der vorübergehenden Schließung physischer Verkaufsstellen aufgrund der Corona-Pandemie eingebrochen. Dies zeigt laut BearingPoint, dass die digitale Transformation im Vertrieb weiter beschleunigt werden muss und insbesondere Online-Autoverkäufen eine große Bedeutung zukommt. Neue Kundenkontakte über Online-Shops seien mittlerweile nicht nur optional, sondern überlebenswichtig. Das bedeute aber auch, dass Unternehmen sich in eine zukunftsfähige Organisation transformieren müssen, die sich an veränderte Kundenanforderungen und Kaufverhalten anpasst.

„Die Automobilhersteller können sich nicht mehr allein auf den guten Ruf ihrer Marke verlassen, um ihre Fahrzeuge zu verkaufen. Sie müssen dort sein, wo ihre Kunden sind, um deren Bedürfnisse und Vorlieben zu verstehen“, sagt Christoph Landgrebe von BearingPoint. „Online-Sales wird immer wichtiger, wie Tesla eindrucksvoll zeigt. Die Tatsache, dass einige Automobilhersteller bestimmte Märkte überhaupt nicht bedienen, ist schwer verständlich. Denn die digitale Umgestaltung der Kundenreise beim Neuwagenkauf ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um Kundenakzeptanz zu erzeugen.“ Autobauer, die sich dem Trend nicht anpassen, riskierten ihre Marktposition und die Akzeptanz der Kunden.

Immer mehr Hersteller bauen Online-Kanäle auf und sind mittlerweile in den wichtigsten Märkten vertreten. Bei seiner Analyse hat BearingPoint regionale Unterschiede festgestellt: In China und Großbritannien gebe es beispielsweise eine große Anzahl von Online-Shop-Angeboten mit hoher Servicereife. 11 der 13 untersuchten Hersteller in der Volksrepublik betrieben zum Zeitpunkt der Untersuchung einen Online-Shop. Hiermit rangiert China bei der Analyse vor Großbritannien (8) auf den Spitzenplätzen bezüglich der verfügbaren Anzahl an Online-Shops. In den USA liegt die Anzahl der Online-Shops für Neuwagen nur bei vier Shops. Auch Deutschland bietet mit vier Online-Shops nur ein durchschnittliches Angebot. Frankreich (2 Online-Shops) sowie Italien und Spanien (jeweils ein Online-Shop) sind die Schlusslichter.

Tesla erfüllt Kundenerwartungen

In dem Vergleich der großen Autohersteller findet sich mit Tesla nur ein einziger Anbieter, der Online-Shops in allen bewerteten Märkten betreibt. Der E-Auto-Pionier sei nicht nur überall vertreten, sondern schneide auch in allen analysierten Märkten am besten ab, unterstreichen die Studienautoren. Tesla sei mit seinem innovativen Verkaufsmodell erfolgreich, weil es das Unternehmen verstanden habe, die Kundenerwartungen zu erfüllen und dort zu sein, wo die Kunden sind – und das sei heutzutage online.

In den Spitzenplätzen der untersuchten Regionen sind die deutschen Hersteller aktuell noch unterrepräsentiert. Dies hat laut BearingPoint mehrere Gründe: Aktuell bedienten sie ihre Kunden nur in wenigen der untersuchten Märkte über Online-Shops. Am stärksten vertreten seien sie in China, Großbritannien und Deutschland. Zudem wiesen die Shop-Angebote der deutschen Hersteller im Vergleich zu Tesla Optimierungspotenziale in diversen Phasen der Kundenakquise auf. Hierzu gehörten unter anderem die angebotenen Bezahlmethoden, das Angebot von Virtual-Reality- und Augmented-Reality-Funktionen oder die verfügbaren persönlichen Beratungsmöglichkeiten.

Der Reifegrad von Online-Shops korreliert BearingPoint zufolge nicht mit dem Segment, in dem der Autohersteller aktiv ist. Die Studie habe ergeben, dass sowohl Volumen- als auch Premiumhersteller Online-Shops von hoher Qualität anbieten. Volumenhersteller müssten sich mit ihren Angeboten nicht hinter denen der Premiumhersteller verstecken. Während beide Segmente ihre Stärken in verschiedenen Bereichen haben, gebe es noch einige weiße Flecken auf der Landkarte, in denen keiner der Autobauer ein führendes Online-Angebot hat.