Deutsche Autokäufer agieren zurückhaltender, gleichzeitig verbreitert sich die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen auf neue Käufergruppen. Das zeigt der „McKinsey Mobility Consumer Pulse 2026“, für den die Berater eigenen Angaben zufolge weltweit über 20.000 Verbraucher in den relevantesten Automobilmärkten befragt wurden, davon über 3600 in Deutschland.
Etwa jeder zweite deutsche Autokäufer erwägt demnach beim nächsten Fahrzeugkauf, aufgrund der aktuellen Finanzlage im eigenen Haushalt entweder auf ein günstigeres Fahrzeug zu wechseln (49 %) oder den Kauf zeitlich zu verschieben (56 %). Beide Werte liegen deutlich über dem globalen Durchschnitt von 32 beziehungsweise 44 Prozent. Besonders ausgeprägt ist die Zurückhaltung im Volumensegment (52 % planen mit günstigerem Fahrzeug, 59 % mit Verschiebung) und in ländlichen Regionen (49 beziehungsweise 55 %). 52 Prozent der deutschen Kaufabsichten sind mit einem Budget unter 40.000 Euro hinterlegt.
Preis-Leistung als zentrales Kaufkriterium
Bei den Kaufkriterien für Verbrenner- und Elektrofahrzeuge hat Preis-Leistung einen hohen Stellenwert – bei Verbrennern ist es Kaufkriterium Nummer 1, bei E-Fahrzeugen Nummer 3 nach den E-Auto-spezifischen Kriterien Reichweite und Ladegeschwindigkeit. Verbraucher machen dabei wenige Abstriche bei Ausstattung und Technik.
„Deutsche Autokäufer entscheiden 2026 nüchterner als in den Vorjahren, aber sie senken ihre Ansprüche nicht“, sagt Timo Möller, Partner und Leiter des McKinsey Center for Future Mobility. „Wer heute in Deutschland Fahrzeuge verkauft, muss Qualität, Effizienz, Sicherheit, Alltagstauglichkeit zu einem überzeugenden Preis bieten. Hier haben deutsche Hersteller traditionell ihre Stärken. Entscheidend ist, diese Stärken an die Erwartungen neuer Kundengruppen anzupassen.“
E-Mobilität: stabile Nachfrage, deutlich breitere Käuferbasis
Die Kaufabsicht für batterieelektrische Fahrzeuge (BEV) steigt in Deutschland weiter an: Waren es 2023 noch 22 Prozent, die auf ein BEV umsteigen wollten, steht dieser Wert 2026 schon bei 31 Prozent. In den großen untersuchten Automärkten (USA, China, Großbritannien, Japan und Deutschland) liegt dieser Wert nur in China mit 37 Prozent noch höher. In Deutschland zeigt sich zudem eine strukturelle Verschiebung in den Kundengruppen: Die Nachfrage verlagert sich von den ursprünglichen „Early Adopters“ – jung, urban, nachhaltigkeits-geprägt, technikaffin, überdurchschnittlich einkommensstark – hin zu neuen Käufergruppen. Auch Plug-in-Hybride bleiben für Kunden in Deutschland attraktiv: 20 Prozent (Vorjahr 19 %) wollen als nächstes Fahrzeug ein PHEV kaufen.
Die BEV-Kaufabsicht in der Generation X stieg von 26 auf 36 Prozent (+10 Prozentpunkte), bei den Babyboomern von 22 auf 25 Prozent. Leicht rückläufig sind die Werte jedoch bei der Generation Z (von 37 auf 30 %) und den Millennials (41 auf 33 %). Unter Frauen stieg die Kaufabsicht um fünf Prozentpunkte auf 28 Prozent und näherte sich damit dem Niveau männlicher Käufer an. Die geografische Verteilung dreht sich: Auf dem Land stieg die Kaufabsicht von 28 auf 37 Prozent, während sie in Innenstädten (34 auf 27 %) und Vororten (31 auf 29 %) rückläufig ist.
Die Reichweite von E-Autos verliert weiter an Bedeutung. Als Grund gegen einen Stromer-Kauf rangierte fehlende Reichweite 2023 noch auf Platz zwei – 2026 auf Platz sechs. Die durchschnittliche Batteriekapazität am Markt hat sich seit 2019 um den Faktor 1,5 erhöht. Mehr als 560 km reale Reichweite gelten für rund 80 Prozent der BEV-Halter und -Interessenten als ausreichend, eine durchschnittliche Ladezeit von unter 20 Minuten für 10 bis 80 Prozent auf der Autobahn wird als akzeptabel bewertet.
„Die Diskussion um mangelnde Reichweite, die die Debatte um E-Autos in Deutschland jahrelang bestimmt hat, ist weitgehend abgearbeitet“, sagt Felix Rupalla, Co-Autor der Studie. „Die Hersteller haben geliefert. Der Fokus verschiebt sich jetzt auf Ladealltag, Gesamtkosten und Restwertsicherheit – auf Themen also, bei denen deutsche OEMs mit ihrer Servicedichte und ihrer Markenglaubwürdigkeit punkten können.“
Die Zahl der öffentlichen Ladepunkte in Deutschland ist von rund 84.000 im Jahr 2023 auf über 209.000 im Jahr 2026 gestiegen – ein Anstieg um Faktor 2,5. Das Verhältnis von BEV zu Ladepunkten hat sich von 12,1 auf 10,6 verbessert. Die Wahrnehmung der Verbraucher hält mit dieser Entwicklung bislang nicht Schritt: Die zentrale Sorge unter E-Interessenten ist weniger die absolute Anzahl der Ladepunkte, sondern die Planbarkeit und Verlässlichkeit im Alltag.
Interesse an chinesischen E-Autos nimmt zu
Das Interesse an Fahrzeugen chinesischer Hersteller wächst auch in Deutschland, bleibt im europäischen Vergleich jedoch moderat: 18 Prozent der Befragten in Deutschland äußern sich als (sehr) interessiert, im Vereinigten Königreich sind es 29 Prozent. Der Marktanteil chinesischer Marken liegt in Großbritannien rund viermal höher als in Deutschland. Innerhalb Deutschlands ist das Interesse in jüngeren Käufergruppen deutlich stärker ausgeprägt als bei Käufer:innen über 45 Jahren.
Die Wahrnehmung chinesischer Hersteller verbessert sich 2026 auf breiter Front. Neben den etablierten Attributen wie Preis-Leistung, Innovation, Nachhaltigkeit und E-Auto-Technologie gewinnen die Marken auch bei Qualitätswahrnehmung, Fahrzeugleistung, Eleganz und Premium-Anmutung hinzu. Dennoch bleiben aus Sicht deutscher Interessenten konkrete Vorbehalte bestehen – vor allem zu Service- und Werkstattnetz, Datensicherheit, Wiederverkaufswert und markenbezogenem Vertrauen. Bei der Preisbereitschaft erwartet die Mehrheit weiterhin einen Abschlag gegenüber etablierten Anbietern, wobei der Anteil derjenigen, die bereit sind, chinesische Fahrzeuge ohne Preisnachlass zu kaufen, leicht wächst.
Für Unterschiede zwischen Automobilmarken in zehn Jahren halten Premiumkäufer autonomes Fahren und Antriebstechnologie für die künftig wichtigsten Faktoren – noch vor Preis und Design. Die Kaufbereitschaft für Fahrerassistenzsysteme aller Ausbaustufen (L1/L2, L2+, L3) ist gegenüber dem Vorjahr weiter gestiegen. In Deutschland würden 14 Prozent aller Befragten für bessere Assistenzsysteme die Marke wechseln, bei den unter 45-Jährigen sind es 43 Prozent.
Auch der Kaufprozess selbst wandelt sich: Mehr als 60 Prozent der europäischen Neuwagenkäufer nutzen inzwischen einen Omnichannel-Ansatz aus Online-Recherche und Händlerkontakt. Jüngere Käufer und E-Interessenten nutzen KI bereits zunehmend zur Informationssuche und Unterstützung ihrer Kaufentscheidung.
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