Die Unternehmensberatung Bain hat weltweit mehr als 12.000 Autokäufer zu ihren Kaufpräferenzen und Erwartungen befragt. Untersucht wurden der Kaufprozess, die wichtigsten Entscheidungskriterien, das Interesse an Elektroautos und die Einstellung zum automatisierten Fahren.
Die Ergebnisse zeigen erhebliche Unterschiede zwischen Regionen, Altersgruppen sowie dem Massenmarkt- und Premiumsegment. Zugleich steht die Automobilindustrie unter erheblichem Druck: Die durchschnittlichen Gewinnmargen der Hersteller lagen 2025 bei rund drei Prozent, während Überkapazitäten, preissensible Kunden und geopolitische Herausforderungen die Branche belasten.
Mehr als 80 Prozent der Befragten kombinieren beim Autokauf digitale und persönliche Kontaktpunkte, in China sind es sogar 95 Prozent. Dennoch schließen weltweit neun von zehn Kunden ihren Fahrzeugkauf offline ab, während mehr als 60 Prozent den Kaufprozess online beginnen. Gleichzeitig gewinnt künstliche Intelligenz bei der Fahrzeugsuche, beim Modellvergleich und bei der Kaufentscheidung an Bedeutung: In China nutzen knapp 80 Prozent der Befragten KI während des Kaufprozesses. In Europa und den USA greifen jüngere Käufer mit 61 beziehungsweise 55 Prozent mehr als doppelt so häufig auf KI zurück wie ältere Befragte, bei denen der Anteil jeweils bei ungefähr einem Viertel liegt.
Die wichtigsten Kaufkriterien unterscheiden sich erheblich zwischen den Märkten. In den USA nennen 68 Prozent der Befragten den Preis als wichtigste Priorität, in Europa sind es 62 Prozent, während in China für 58 Prozent Technologie und Ausstattung im Vordergrund stehen.
Auch die Markenbindung variiert: In Europa sind 35 Prozent der Käufer im Massenmarkt für neuere chinesische Marken offen oder markenunabhängig, während in den USA 79 Prozent dieser Käufer beim letzten Fahrzeugkauf ausschließlich etablierte Marken berücksichtigten. In China wiederum ist für 24 Prozent der Befragten die Marke völlig unerheblich, verglichen mit 14 Prozent in Europa und zehn Prozent in den USA.
E-Autos: Große Unterschiede zwischen den Generationen
Bei rein batterieelektrischen Fahrzeugen (BEV) unterscheiden sich die Kaufpräferenzen besonders deutlich nach Altersgruppen. In China, Europa und den USA können sich rund 50 Prozent der jüngeren Käufer aus den Generationen Y und Z den Erwerb eines BEV vorstellen, in Japan sind es lediglich 22 Prozent. Bei älteren Käufern liegt die entsprechende Bereitschaft in Europa bei 26 Prozent, in den USA bei 22 Prozent und in Japan bei zehn Prozent, während in China mehr als 50 Prozent der Befragten aller Altersgruppen für einen BEV-Kauf offen sind. Dort machten batterieelektrische Fahrzeuge 2025 bereits 33 Prozent der Neuwagenverkäufe aus.
Die größte Hürde beim BEV-Kauf bleibt der Preis, da batterieelektrische Fahrzeuge aufgrund höherer Herstellungskosten üblicherweise teurer sind als vergleichbare Verbrennermodelle. In den USA möchten 63 Prozent der Befragten für ein Elektroauto nicht mehr bezahlen als für einen vergleichbaren Verbrenner, in Europa sind es 58 Prozent und in China 46 Prozent. Auch beim Laden bestehen Vorbehalte: 47 Prozent der BEV-Skeptiker halten die Ladezeiten für zu lang, während 43 Prozent die Ladeinfrastruktur als unzureichend bewerten.
Bezahlbare und bequem zugängliche Lademöglichkeiten gelten insbesondere für Kunden ohne Ladezugang zu Hause oder am Arbeitsplatz als entscheidend. Bidirektionales Laden könnte langfristig zusätzlichen Nutzen bieten, auch wenn sich Technologie und Geschäftsmodell noch in der Entwicklung befinden.
Wie schnell sich die Marktentwicklung verändern kann, zeigen die Zulassungszahlen aus Deutschland. Im August 2026 stiegen die Neuzulassungen batterieelektrischer Fahrzeuge gegenüber dem Vorjahresmonat um 75 Prozent und erreichten einen Anteil von rund 32 Prozent an den Neuwagenverkäufen. Als wahrscheinliche Einflussfaktoren nennen die Berater neue staatliche Fördermaßnahmen und steigende Kraftstoffpreise genannt. Ob dieser Anstieg von Dauer sei, bleibe allerdings offen.
E-Auto-Probefahrten erhöhen die Kaufbereitschaft
Eine besonders wichtige Erkenntnis der Bain-Studie betrifft den Zusammenhang zwischen Probefahrten und der Kaufbereitschaft bei batterieelektrischen Fahrzeugen. Über die untersuchten Regionen hinweg ziehen Befragte, die bereits ein BEV getestet haben, dessen Kauf bis zu 2,2-mal so häufig in Betracht wie Personen ohne entsprechende Fahrerfahrung.
Allerdings bestehen erhebliche Unterschiede zwischen den Marktsegmenten: In Europa haben 39 Prozent der Käufer im Massenmarkt bereits ein batterieelektrisches Fahrzeug Probe gefahren, während es im Premiumsegment 66 Prozent sind. In den USA liegen die entsprechenden Anteile bei 28 beziehungsweise 56 Prozent. Für Automobilhersteller und Händler sieht Bain darin einen wichtigen Ansatzpunkt, um die Verbreitung batterieelektrischer Fahrzeuge zu fördern, insbesondere durch schnell und unkompliziert zugängliche Probefahrten für Kunden im Massenmarkt.
Auch automatisiertes Fahren stößt auf regional unterschiedlich großes Interesse: In China können sich 84 Prozent der Befragten den Kauf eines Fahrzeugs mit mindestens Autonomiestufe 3 vorstellen, in Europa sind es 47 Prozent und in den USA 40 Prozent. Besonders ausgeprägt ist das Interesse im Premiumsegment, wo es in Europa bei 64 Prozent und in den USA bei 59 Prozent liegt, verglichen mit 39 beziehungsweise 35 Prozent im Massenmarkt. Premiumkäufer in Europa und den USA zeigen zudem eine höhere Bereitschaft zum Markenwechsel zugunsten entsprechender Technologien als Käufer im Massenmarkt, während in China die Wechselbereitschaft in beiden Segmenten hoch ist.
Für Hersteller, Händler und Zulieferer ergeben sich daraus laut Bain unterschiedliche Handlungsfelder, darunter wettbewerbsfähige Preise, auf KI-Anwendungen optimierte digitale Vertriebskanäle, persönliche Kundenbetreuung, bessere Ladebedingungen und leicht zugängliche BEV-Probefahrten sowie eine stärkere Ausrichtung auf die technologischen Erwartungen der jeweiligen Kundengruppen.