Trotz anhaltend hoher Kaufbereitschaft agieren deutsche Autokäufer zunehmend vorsichtig. Längere Entscheidungsprozesse und eine wachsende Nachfrage nach Gebrauchtwagen verändern den Markt. Chinesische Hersteller punkten zunehmend über Technologie. Das sind Ergebnisse der aktuellen „Simon-Kucher Automotive Studie 2026“. Die Analyse zeigt laut den Unternehmensberatern, warum Hersteller heute mehr denn je auf Transparenz, Vertrauen und klare Wertversprechen setzen müssen.
Die Nachfrage nach Autos bleibt demnach in Deutschland zwar hoch, das Kaufverhalten verändert sich jedoch spürbar: Verbraucher entscheiden langsamer, vergleichen stärker und reagieren sensibler auf Preisunterschiede als noch in den Vorjahren. „Deutsche Autokäufer sind weiterhin grundsätzlich kaufbereit, sie sind nur deutlich schwerer zu überzeugen“, sagt Martin Gehring, Senior Partner und Global Head of Automotive bei Simon-Kucher.
Zwar planen der Studie zufolge weiterhin 65 Prozent der Befragten den Kauf eines Neu- oder Vorführwagens. Dennoch sinkt die Neuwagenabsicht im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozentpunkte. Die zunehmende Zurückhaltung zeigt sich auch an anderer Stelle: 54 Prozent möchten ihr aktuelles Fahrzeug länger behalten, während 48 Prozent mit einer sinkenden Kaufkraft rechnen. Das durchschnittlich geplante Budget für den nächsten Fahrzeugkauf liegt bei rund 44.000 Euro.
„Käufer wägen heute deutlich genauer ab, wann und wofür sie dieses Geld ausgeben“, so Gehring. „Für Hersteller bedeutet das: Wer Kunden gewinnen will, muss den Mehrwert seines Angebots klarer denn je vermitteln.“
Preis schlägt Marke
Der Preis bleibt für deutsche Verbraucher der wichtigste Faktor bei der Fahrzeugwahl und gewinnt gegenüber dem Vorjahr weiter an Bedeutung. Viele Käufer wünschen sich deshalb einfachere Angebote: 49 Prozent sehen darin vor allem bessere Preistransparenz und Vergleichbarkeit. Die Vereinfachung hat jedoch Grenzen: 52 Prozent befürchten, dass dabei relevante Ausstattungsmerkmale verloren gehen könnten.
„Viele Hersteller haben in den vergangenen Jahren vor allem über Produkte und Technologien differenziert“, sagt Matthias Riemer, Partner und Automobilexperte bei Simon-Kucher. „Heute rücken Preis-Leistungs-Verhältnis und Nachvollziehbarkeit stärker in den Vordergrund. Kunden möchten genau verstehen, wofür sie bezahlen.“
Von der gestiegenen Preissensibilität profitiert vor allem der Gebrauchtwagenmarkt. Bereits 35 Prozent der Befragten planen als nächstes Fahrzeug einen Gebrauchtwagen. Steigen die Neuwagenpreise weiter oder werden Rabatte weniger attraktiv, würden 61 Prozent einen jungen Gebrauchtwagen in Betracht ziehen.
Elektromobilität braucht mehr Alltagstauglichkeit
Vor allem jüngere Käufer zeigen verstärktes Interesse an Elektrofahrzeugen. Doch auch sie sehen praktische Hürden: So nennen die Befragten lange Ladezeiten (59 %), hohe Anschaffungskosten (55 %) und begrenzte Reichweiten (51 %) als größte Herausforderungen. Zudem halten 47 Prozent die Ladeinfrastruktur weiterhin für nicht ausreichend zuverlässig.
„Die Diskussion rund um Elektromobilität hat sich verändert“, sagt Alexander Dietz, Senior Director bei Simon-Kucher. „Heute geht es weniger um grundsätzliche Akzeptanz als um die Frage, wie überzeugend sich elektrische Fahrzeuge im Alltag bewähren. Entscheidend sind dabei nicht nur Reichweite oder Ladezeit, sondern auch attraktive und differenzierte Angebote für unterschiedliche Kundengruppen.“
Mit der wachsenden Zahl neuer Anbieter fällt vielen Käufern die Orientierung zunehmend schwer. So gaben 52 Prozent an, bei der Vielzahl neuer Marken den Überblick verloren zu haben. 63 Prozent bleiben den Marken treu, die sie bereits kennen und gefahren sind.
China-Hersteller punkten bei Preis und Technologie
Chinesische Hersteller werden von deutschen Käufern vor allem mit attraktiven Preisen und technologischer Innovationskraft verbunden. 62 Prozent der Befragten nennen den Preis als Stärke chinesischer Marken, 42 Prozent deren Technologie. Bei Zuverlässigkeit (46 %), Qualität (43 %) und Sicherheit (42 %) bestehen jedoch weiterhin Vorbehalte.
„Preis und Technologie sorgen für Aufmerksamkeit. Wer langfristig Marktanteile gewinnen will, muss jedoch zeigen, dass Qualität, Sicherheit und Service den Erwartungen der Kunden entsprechen“, sagt Riemer.
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