Studie: Elektroauto-Interessierte haben oft noch keine Präferenzen

Kunden in Deutschland, China und den USA informieren sich laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company mittlerweile vor allem online über Neuwagen. Der stationäre Handel bleibt jedoch bis auf Weiteres wichtig, vor allem für Beratung, Probefahrten und den Verkaufsabschluss. An Elektroautos Interessierte haben oft noch keine Präferenzen für bestimmte Marken oder Modelle und müssen online wie offline besonders umworben werden.

Der Auswertung zufolge haben Onlinekanäle wie Unternehmenswebseiten, Apps oder soziale Medien beim Autovertrieb infolge der Corona-Pandemie weiter an Bedeutung gewonnen. Wer sich heute über einen Neuwagen informiert, hat demnach inzwischen im Schnitt doppelt so viele digitale Kontaktpunkte wie physische. Dennoch bleiben Testfahrten und insbesondere die persönliche Beratung vor Ort wichtig für die Kaufentscheidung.

Angesichts der vielen Informationen, die heutzutage über die verschiedenen Kanäle erhältlich sind, hat sich die Kundschaft schon lange vor dem ersten Besuch eines Händlers meist auf Marke, Antriebsform und Preisrahmen festgelegt, heißt es in der Studie weiter. Bereits für ein bestimmtes Modell entschieden haben sich in Deutschland 47 Prozent der Befragten, in den USA sind es 57 Prozent und in China sogar 59 Prozent. „Fakt ist aber auch, dass die Fahrzeughersteller und -händler nicht umhinkommen, ihre Transformation hin zum echten Omnikanal-Vertrieb weiter zu forcieren“, so Bain-Partner und Studienautor Eric Zayer. „Denn die Autokundschaft wird weltweit immer digitalaffiner – und ihre Ansprüche steigen.“

Persönlicher Kontakt weiter wichtig

Stimmt das Onlineangebot, können sich in Deutschland bereits 21 Prozent der von Bain & Company Befragten vorstellen, einen Neuwagenkauf übers Internet abzuschließen. In China sind es 26 Prozent, in den USA 37 Prozent. Bestünde zuvor die Gelegenheit, mit Fachpersonal zu interagieren, wäre dies für noch mehr Käufer denkbar – in China sogar für bis zu 50 Prozent. Länderübergreifend erweist sich vor allem die jüngere Klientel offener für den Fahrzeugerwerb übers Internet, doch im Zuge der Pandemie sind die über 50-Jährigen ebenfalls digitaler geworden. Im Falle eines Onlinekaufs würde die Mehrzahl der Befragten in Deutschland und in den USA die Webseite eines Händlers nutzen, gefolgt von der des Herstellers. Führende Online-Händler oder spezialisierte Auto-Internetplattformen rangieren derzeit in Deutschland und den USA noch weiter dahinter.

Im Schnitt gaben rund 70 Prozent aller Studienteilnehmer an, dass sie den Vertragsabschluss bei einer Händlerniederlassung vor Ort bevorzugen. Mehr als 80 Prozent legen zudem vor ihrer finalen Kaufentscheidung Wert darauf, das Fahrzeug zu testen. Dagegen stellen virtuelle Probefahrten für viele momentan lediglich eine Ergänzung des physischen Erlebnisses dar, ein Ersatz sind sie noch nicht. „Der persönliche Kontakt ist heute für die meisten Kundinnen und Kunden beim Autokauf nach wie vor unverzichtbar“, so Bain-Autoexperte Klaus Stricker. „Als zentrale Kundenschnittstelle bleibt der stationäre Handel daher bis auf Weiteres von elementarer Bedeutung.“

Bei der Wahl des E-Autos noch offen

Wie wichtig ein nahtloser Kauf- und Beratungsprozess über alle Kanäle hinweg ist, zeigt sich der Studie zufolge gerade beim Vertrieb von Elektrofahrzeugen. Denn anders als bei klassischen Verbrennern sind viele Interessierte mit dem Angebot an batteriebetriebenen Autos deutlich weniger vertraut. In Deutschland und den USA haben jeweils rund 60 Prozent der Befragten bislang keine klaren Präferenzen für eine Marke oder ein Modell, falls sie sich für diese Antriebsform entscheiden würden. In China sind es nur noch 26 Prozent.

„Im E-Auto-Segment eröffnen sich derzeit besonders interessante Möglichkeiten zur Kundengewinnung“, glaubt Zayer. Allerdings würden traditionelle Hersteller und Händler dabei nicht nur mit neuen Onlineplattformen konkurrieren, sondern auch mit Elektroauto-Anbietern, die sich nicht auf einen bestehenden Händlerstamm stützen können. „Da das Thema E-Fahrzeug für die meisten Kundinnen und Kunden immer noch relativ neu ist, sind sie tendenziell auch offener für Angebote. Umso wichtiger ist eine direkte Ansprache im Zuge eines intelligenten Omnikanal-Ansatzes“, sagt Zayer.

„Das Zeitfenster für einen Autokauf beträgt von der Recherche bis hin zum Abschluss im Schnitt oft mehrere Monate“, resümiert Bain-Partner Stricker. „Wenn Hersteller und Händler ihre Kundschaft in dieser gesamten Phase online wie offline nahtlos begleiten, können sie deren Loyalität stärken und zudem neue Käufergruppen erreichen – und in der Folge ihre Wettbewerbsfähigkeit im hart umkämpften Pkw-Geschäft steigern.“