Der chinesische Autohersteller BYD will den europäischen Markt erobern. Weltweit kämpft das Unternehmen mittlerweile zwar mit Tesla um den Titel des führenden Elektroauto-Herstellers, der Export trägt dazu bisher aber kaum bei. In Deutschland liegt der noch ausbleibende Erfolg vor allem am noch im Aufbau befindlichen Vertrieb.
BYD hat nun auch in Schweden seinen bisherigen Importeur Hedin zum Vertriebspartner herabgestuft und übernimmt den Vertrieb selbst, berichtet die Automobilwoche. Damit folgen die Chinesen dem Schritt, den das Unternehmen bereits im Vorjahr in Deutschland vollzogen hatte. In einer gemeinsamen Mitteilung von BYD und Hedin heißt es, man habe sich einvernehmlich darauf geeinigt, um die langfristige Wachstumsstrategie in Europa zu stärken.
Hintergrund der Entscheidung dürften enttäuschende Verkaufszahlen sein. Im ersten Halbjahr 2025 verzeichnete BYD in Schweden laut dem Bericht lediglich 629 Neuzulassungen, was einem Marktanteil von nur 0,39 Prozent entspricht. Noch 2023 lag dieser bei 1,03 Prozent. Im Vergleich dazu setzte Tesla im selben Zeitraum 3.611 Elektroautos ab und erreichte einen Marktanteil von 2,23 Prozent.
„Chinesische Autohersteller verheiraten sich nicht, sie daten nur“
BYD gilt wie andere China-Autobauer als äußerst agiler und wenig geduldiger Hersteller. „Chinesische Autohersteller verheiraten sich nicht, sie daten nur“, sagte Arthur Kipferler von der Beratung Berylls by AlixPartners der Automobilwoche. Auch BYD selbst äußert sich offen zu seiner Haltung. „Wir sind aggressiv, und wir sind sehr innovativ“, betonte BYD-Vize Stella Li laut dem Branchenportal gegenüber Journalisten.
Die Kehrseite dieser Agilität ist aus Sicht vieler Geschäftspartner eine fehlende Verlässlichkeit. Händler kritisieren kurzfristige Strategieänderungen. Ein Beispiel: In Deutschland versprach BYD anfangs, nur mit sieben großen Händlergruppen zu arbeiten, weitete das Netz später aber ungefragt aus. Dies führte zu Unmut bei bestehenden Partnern.
Zudem äußern Händler Unzufriedenheit mit der Zusammenarbeit. „BYD ist ein schwieriger Partner“, hieß es dem Bericht zufolge aus dem Umfeld. Die Stimmung sei angespannt, viele berichteten von „Überheblichkeit“ und Entscheidungen durch Marktferne. Es mangele an einem attraktiven Margensystem und an Verständnis für lokale Gegebenheiten.
BYD betont hingegen, man wolle vertrauensvoll mit den Handelspartnern zusammenarbeiten und respektvoll mit unterschiedlichen Auffassungen umgehen. Gleichzeitig erwartet das Unternehmen laut eigener Aussage „Wachstumswille“ und „Leidenschaft“ von seinen Vertriebspartnern.
Ob europäische Vertriebsprofis wie die ehemaligen Stellantis-Manager Maria Grazia Davino und Lars Bialkowski Verbesserungen erzielen können, bleibt offen. Ein Händler bezweifelte gegenüber der Automobilwoche, dass ihre Vorschläge intern tatsächlich Gehör finden. Arthur Kipferler sieht in dem Verhalten ein Muster: „Man kauft zwar für viel Geld lokale Experten ein, hört ihnen dann aber zu oft nicht zu.“
Jörg2 meint
„Reputation, Status….“
Deren Wirkung auf den Markt halte ich für komplett überbewertet.
Preis/Leistung ist wichtiger.
Reputation und Status des ID.3…7 haben sich durch die Preissenkung, durch die subventionierten Leasingraten nicht verändert. Die Zulassungszahlen schon.
Reputation und Status der Dacia-Produkte führen nicht zu deren Zulassungszahlen. P/L sorgen für die Zulassungszahlen.
Auch ist den Chinaprodukten von der EU nicht auferlegt worden, extra dämlich auszusehen (einige machen das von selbst). In das P/L wird per Zoll-Preiserhöhung eingegriffen.
Reputation und Status ist etwas für die Garageneinfahrt in Sichtweite des Nachbarn. Einige „brauchen“ das. Die Mehrheit guckt auf seinen Kontoauszug und sucht sein Optimum.
Insofern sind Händler austauschbar (VW hat die Leasing-Rückläuferinsolvenzen unter seinen Händlern mit einem Achselzucken quittiert). Wenn der Druck des Herstellers und seine Gepflogenheiten nicht gefällt, wird andere Lieferanten finden. Wer öffentlich seinen Lieferanten madig macht, steht wohl eher auf der Klippe als satt im Geschäft.
Sebastian meint
Walmart hatte in den 90er das selbe Problem.
M. meint
Ja, man sieht es auch immer an den Neuvorstellungen auf dieser Seite.
Komplett realitätsfern.
ID.alist meint
Q.e.d.
Gernot meint
Es ist eigentlich ziemlich einfach, aber erstaunlicherweise scheinen die Chinesen nicht begreifen zu können oder nicht akzeptieren zu wollen, dass der hiesige Markt völlig anders funktioniert als ihr chinesischer Heimmarkt. Reputation, Status und Vertrauenswürdigkeit einer Automarke sind für europäische Käufer von überragender Bedeutung. Etablierte Händler können da ein Boost sein. Entweder pflegt man die dann oder man versucht es gleich wie Tesla mit einem Online-Direktvertrieb, wo sich dann eingesparte Vertriebskosten im Preis spiegeln sollten. Wenn man heute über Händler X und morgen über Händler Y verkaufen will, stellt sich die Vertrauenswürdigkeit auch nicht ein.
Was auch überhaupt nicht funktioniert, ist die Modellpalette in x Submarken zu zerfasern. BYD möchte dieses Jahr Denza in den Markt bringen und nächstes Jahr soll Yangwang (die drölfzigste Luxusmarke…) in Europa gelauncht werden. Die haben schon Mühe, BYD als vertrauenswürdige Marke zu etablieren. Noch 2 Marken zu bringen, ist absolut kontraproduktiv, funktioniert in den nächsten 10 Jahren niemals. Lexus, Infinity, Genesis lassen schöne Grüße bestellen.
Was da abläuft, ist insgesamt so unbegreiflich wie faszinierend: Fast alle chinesischen Autohersteller machen seit 5 Jahren wieder und wieder und wieder die gleichen Fehler und weigern sich, aus ihren Fehlern zu lernen. Aus Ungeduld immer wieder das Gleiche zu probieren, was schnelle Erfolge bringen soll, aber in 10 Anläufen zuvor schon nicht funktioniert hat, ist einfach merkbefreit.
Letztlich ist das strategische Versagen der Chinesen im europäischen Export-Markt aber ein Segen für die europäischen Anbieter. Die Chinesen verbrenn da zig Milliarden für nichts, was am Ende natürlich auf die Wettbewerbsfähigkeit durchschlägt.
Jeff Healey meint
Alles Unsinn, Schnickschnack.
Die Preise müssen runter.
Preis/Leistung stehen in keiner Relation zum Bekanntheitsgrad und Image der Marke.
David meint
Das ist ja sogar schon der Tesla Blase hier aufgefallen, die sich BYD als nächste Waffe gegen die deutschen EM ausgesucht haben, nachdem Tesla in den Abgrund fährt.
Sie stellten fest: Wenn du auf die Messen, in die Presse und zu den Influencer kuckst, ist BYD komplett vorne: Ihre Oberklasse Autos kosten gefühlt 11.000 €, kommen 1500 km mit einer Akkuladung und werden mit vierstelligen kW in 2 Minuten aufgeladen. Schaust du dann interessiert, was hier auf dem Markt zu haben ist, dann lernst du, das ist alles überteuerte Ware mit ulkiger Optik, mittelmäßigen Verbrauch und schlechten Ladezeiten. Service gibt es sowieso nicht.
Würde man eine vernünftige Werbekampagne bauen und den Dolphin Surf für 14.999 € auf den Markt schmeißen, dann hättest du auch signifikante Verkaufszahlen. So hat das Hyundai früher ja auch gemacht. So muss man anfangen. Nicht vom hohen Ross und wir sind Premium.
derJim meint
Mit dem letzten Absatz hat David ausnahmsweise mal recht. Wahrscheinlich, weil er sich hier im Artikel mal nicht zu VAG äußert. Das mit dem hohen Ross haben sie sich wohl von den deutschen OEMs abgeschaut. Da müssen sie auf jeden Fall noch lernen wie man bei uns Erfolg hat.