Der Wettbewerb um die Kunden im deutschen Elektroauto-Markt verschiebt sich laut einer Studie der Beratung BearingPoint. Während demnach Volkswagen, Audi, BMW und Mercedes-Benz in der Gesamtbevölkerung weiterhin zu den attraktivsten Marken für den Kauf eines Elektroautos zählen, gewinnt BYD in Deutschland deutlich an Relevanz. Bei Personen, die innerhalb der nächsten drei Jahre den Kauf eines Elektrofahrzeugs erwägen, erreicht der chinesische Hersteller bereits Platz 5 der attraktivsten Marken. In der Gesamtstichprobe liegt BYD noch auf Platz 11.
Damit rückt ein Unternehmen in die Spitzengruppe vor, das vor wenigen Jahren im deutschen Markt noch kaum eine Rolle spielte. Die Ergebnisse deuten den Studienautoren zufolge darauf hin, dass sich die Markenattraktivität verändert, sobald Verbraucher konkreter über den Kauf eines E-Autos nachdenken. In der Gesamtstichprobe führt Volkswagen mit 31 Prozent vor Audi mit 29 Prozent und BMW mit 28 Prozent. Unter den kaufinteressierten Kunden übernimmt BMW mit 44 Prozent den Spitzenplatz, gefolgt von Audi mit 31 Prozent und Volkswagen mit 30 Prozent. BYD erreicht in dieser Gruppe 20 Prozent und liegt damit vor Kia, Hyundai, Ford, Tesla und Skoda.
„Der Vorsprung der etablierten Hersteller schmilzt und der Wettbewerb in Heimatmärkten nimmt zu. Aus welchem Land der Hersteller kommt, ist nicht mehr kaufentscheidend. Harte Fakten und die Kompetenz im Bereich der Elektromobilität müssen die Kunden überzeugen“, sagt Manuel Schuler, globaler Leiter Automotive bei BearingPoint.
Konkrete Kaufabsicht verändert den Blick auf Marken
Laut der Studie wirken in der Gesamtbevölkerung bei der Einschätzung der Markenattraktivität vor allem Bekanntheit, Image und Vertrauen in etablierte Namen. Wer sich jedoch konkret mit dem Kauf eines E-Autos beschäftigt, vergleicht stärker die relevanten Leistungsdaten. Zu den wichtigsten Kriterien bei der Anschaffung eines neuen Batterie-Fahrzeugs zählen dem Umfrageergebnis zufolge Kaufpreis, Fahrzeugsicherheit, Zuverlässigkeit und Langlebigkeit des Akkus, Reichweite sowie Garantieabdeckung. Das Herkunftsland der Marke zählt dagegen nicht zu den entscheidenden Kaufkriterien.
Diese Verschiebung erklärt laut den Analysten, warum BYD bei kaufinteressierten Kunden deutlich besser abschneidet als in der Gesamtstichprobe. Die Marke profitiere offenbar von einem als wettbewerbsfähig wahrgenommenen Gesamtpaket aus Preis, Reichweite, Batterie, Ladeleistung und Garantie. Gleichzeitig zeige die Studie, dass klassische Markenstärke allein im Elektrozeitalter kein ausreichender Erfolgsgarant mehr ist.
Verschärfung des Wettbewerbs über konkrete Produkteigenschaften
In den volumenstarken Fahrzeugklassen drängt BYD mit wettbewerbsfähigen Preisen, umfangreicher Ausstattung, hohen Ladeleistungen und umfangreichen Garantien auf den deutschen Markt. „Es scheint das attraktive Gesamtpaket zu sein, das zur steigenden Markenattraktivität von BYD beiträgt“, so die Studienautoren.
Für den deutschen Automobilmarkt sei diese Entwicklung relevant, weil sie den Wettbewerb nicht nur über Marke und Herkunft, sondern stärker über konkrete Produkteigenschaften verschärfe. Gerade im volumenstarken Marktsegment der Elektrofahrzeuge könnten Preis-Leistungs-Verhältnis, Garantieumfang und Batterievertrauen zu entscheidenden Faktoren werden.
Dynamik bei Zulassungen deutet auf zunehmenden Wettbewerbsdruck hin
Die gestiegene Markenattraktivität von BYD in Deutschland spiegelt sich auch in den Zulassungszahlen für reine E-Fahrzeuge des Kraftfahrt-Bundesamts wider. Ein Vergleich mit Volkswagen, der Referenzmarke im Volumensegment, macht die Wachstumsdynamik von BYD deutlich. Während BYD im Vergleich zu den Wolfsburgern zwar (noch) deutlich weniger reine Stromer pro Monat zugelassen hat, konnte BYD von Januar bis Juli die Neuzulassungen gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 141 Prozent steigern. So legten die Neuzulassungen von BYD für diesen Zeitraum von 5124 in 2025 auf 12.332 zu. Volkswagen liegt hingegen in dem wachsenden Markt der Elektromobilität auf Vorjahresniveau. Damit konnte BYD seine Zulassungen innerhalb eines Jahres trotz der zusätzlichen EU-Zölle auf E-Autos aus China-Produktion mehr als verdoppeln.
„Die Zulassungsentwicklung zeigt, dass BYD in Deutschland nicht nur an Wahrnehmung, sondern auch an tatsächlicher Marktbedeutung gewinnt. Trotz zusätzlicher EU-Zölle wächst die Marke schneller als der Gesamtmarkt, was darauf hindeutet, dass BYD sich zunehmend als ernstzunehmende Alternative im deutschen Elektromobilitätsmarkt etabliert“, so die Berater von BearingPoint. „Das Wachstum im Markt der E-Autos kommt somit nicht automatisch den heimischen Herstellern zugute, sondern wird zunehmend auch von neuen Wettbewerbern wie BYD abgeschöpft.“
„Die entscheidende Frage ist nicht, ob chinesische Hersteller zu den europäischen Herstellern aufschließen, sondern wie schnell. BYD gehört bei den Kaufinteressierten von E-Autos bereits zu den attraktiven Marken, was die Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Skalierung ist. Zusätzlich werden hohe Produktionskapazitäten in China, die dort schwächelnde Binnenkonjunktur und der Ausbau neuer Vertriebs- und Produktionskapazitäten in Europa den Wettbewerbsdruck in den kommenden Jahren intensivieren“, kommentiert Branchenkenner Schuler.
Harte Fakten schlagen Herkunft
Aus Sicht von BearingPoint zeigt die Studie, dass die Elektromobilität die Regeln der Markenattraktivität verändert. Während etablierte Hersteller weiterhin von ihrer Bekanntheit, ihrem Händlernetz und ihrem Vertrauen im Heimatmarkt profitierten, gewännen neue Wettbewerber dort an Boden, wo Kunden konkrete Kaufentscheidungen vorbereiten. Entscheidend sei heute nicht mehr, wofür eine Marke historisch steht, sondern ob sie im Elektrosegment ein überzeugendes Gesamtpaket aus Preis, Reichweite, Batterietechnologie, Ladeleistung und Garantie bietet.
„Für Hersteller bedeutet das: Marken müssen ihre Elektromobilitätskompetenz sichtbarer machen, Vertrauen in Batterie und Ladeleistung aufbauen und ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Für deutsche und europäische Hersteller steigt damit der Druck, ihre historisch starke Markenposition in konkrete Wettbewerbsvorteile im Elektrosegment zu übersetzen“, resümiert Schuler.
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