Chinesische Autohersteller starten in Deutschland Kampagnen, um ihre bislang geringe Markenbekanntheit zu steigern. Die notwendigen Investitionen sind hoch, während der Markterfolg ungewiss bleibt. Experten zufolge führt für neue Anbieter dennoch kein Weg daran vorbei, da Bekanntheit die Grundvoraussetzung ist, damit Verbraucher ein Fahrzeug überhaupt in Erwägung ziehen.
Martin Fassnacht, Inhaber des Marketinglehrstuhls an der WHU – Otto Beisheim School of Management, beziffert die finanziellen Hürden gegenüber der Automobilwoche: „In einem Land wie Deutschland muss man allein in den ersten fünf Jahren mit Investitionen von mehreren hundert Millionen rechnen.“ Über einen Zeitraum von zehn Jahren könne sich der Betrag schnell auf rund eine Milliarde summieren.
Eine zentrale Herausforderung liegt in der geringen Bekanntheit vieler Marken. Laut einer von der Automobilwoche zitierten Umfrage kennen nur sehr wenige Verbraucher konkrete Hersteller: Lediglich jeder Hundertste hat von Changan Deepal oder den Chery-Marken Omoda und Jaecoo gehört. Etwa jeder Zehnte kennt Leapmotor und Lynk & Co, obwohl Letztere bereits seit mehreren Jahren auf dem deutschen Markt aktiv sind.
Nur BYD vergleichsweise bekannt
Eine Ausnahme bildet der Stromer-Riese BYD, der mit 64 Prozent eine vergleichsweise hohe Bekanntheit erreicht – unter anderem durch kostspieliges Sponsoring der Fußball-Europameisterschaft. Andere China-Marken wie der einst britische Hersteller MG kommen hingegen nur auf 26 Prozent Bekanntheit. Fassnacht betont, dass erst ab einer spontanen Nennung durch mindestens 20 Prozent der Verbraucher überhaupt von einer etablierten Marke gesprochen werden könne.
Neben der Bekanntheit stellt auch die Marktstruktur eine Herausforderung dar. Die chinesischen Hersteller treffen in Deutschland auf etablierte Wettbewerber und müssen gleichzeitig ihre eigene Markenidentität erst aufbauen. Damit stehen sie vor einer doppelten Aufgabe: Sich gegen starke Konkurrenz behaupten und zugleich Vertrauen bei den Konsumenten schaffen.
Die Markenwahrnehmung hat laut dem Experten zudem direkten Einfluss auf die Preisstrategie. Ohne emotionale Aufladung einer Marke seien niedrigere Preise erforderlich. Fassnacht bemängelt in diesem Zusammenhang die Preispolitik vieler Anbieter, die ihre Fahrzeuge in Deutschland deutlich teurer anbieten als in ihrem Heimatmarkt China.
Für den Markenaufbau sei eine klare Positionierung entscheidend. Unternehmen müssten vermitteln, wofür sie stehen, und ihre Vorteile verständlich kommunizieren. Konsistente Botschaften, visuelle Gestaltung und wiedererkennbare Kommunikation trügen dazu bei, dass sich Marken langfristig im Gedächtnis der Verbraucher verankern.
Zugleich reiche es nicht aus, ausschließlich auf digitale Werbung zu setzen. „Dass Investitionen in digitale Medien ausreichen, ist ein Irrglaube“, sagt Fassnacht. Erfolgreicher Markenaufbau erfordere vielmehr einen hybriden Ansatz, der breite Medienpräsenz mit realen Erfahrungen wie Händlerkontakt, Produkttests und Empfehlungen kombiniert.
Powerwall Thorsten meint
Lustig finde ich ja immer die Pappenheimer hier, die erst einmal deutsche Ängste bespielen, wenn man technisch nichts gleichwertiges zu bieten hat.
China BEVs are coming – siehe weltweite Entwicklung
Paule meint
Bin mir sicher, die meisten Menschen wissen überhaupt nicht, woher die Fahrzeuge kommen. Sie wissen auch nicht, welche Marke zu welchem Konzern gehört. Der Grund: völlig irrelevant.
Welcher BMW kommt aus Amerika, welcher Tesla aus China, und osteuropäische Autos, fällt einem vielleicht Skoda noch ein.
M. meint
Da hast du Recht, das Leben in einer Diktatur macht nicht jedem Angst.
Bis es dann passiert.
Siehe weltweite Entwicklung.
Future meint
Man sollte immer einen gepackten Koffer im Schrank stehen haben und genügend Scheine in 3 Währungen, um vorbereitet zu sein. Dazu gibt es viele Expertenmeinungen im Netz. In Frankreich könnte es wohl bald auch soweit sein und dann ist vermutlich Deutschland an der Reihe, wenn das Verbrennerende tatsächlich kommt.
M. meint
Du bist auch so ein Experte.
Wenn sich EM’s Vision von der „einzigen Partei, die Deutschland retten kann“ durchsetzt, hat der Prophet schnell ausgedient, und die Regulatorik schiebt BEV aufs Abstellgleis. Wie das geht, dazu hat man doch Schablonen, nicht wahr?
Dann kann es sein, dass wir hier enden wie Kuba, aber elektrisch erstmal nicht. Solange man noch irgendwie an Öl kommt. Und dazu hat man doch Freunde im Osten.
MK meint
Schade, wenn auch „experten“ Schlagzeilen auf Bild-Niveau unreflektiert wiedergeben:
Der Teil „Fassnacht bemängelt in diesem Zusammenhang die Preispolitik vieler Anbieter, die ihre Fahrzeuge in Deutschland deutlich teurer anbieten als in ihrem Heimatmarkt China.“ suggeriert etwas, das falsch ist: Ja, ein Modell gleichen namens ist in China fast immer günstiger als in Deutschland…egal, ob bei chinesischen oder deutschen Herstellern. Vergleicht man aber ein wirklich identisches Fahrzeug, sieht das oft schon ganz anders aus. Der BYD Dolphin ist in Deutschland fast 20 cm länger als in China u.a. um mehr Knautschzone für europäische Crashtest-Anforderungen zu gewinnen. Generell darf in China maximal 110 km/h gefahren werden und darauf werden dann Fahrwerk, Bremsen und Reifen ausgelegt. Wenn ein Modell theoretisch 180 km/h fahren kann und in Deutschland auch so schnell gefahren werden darf, müssen das ganze Fahrwerk, die Bremsen und die Reifen halt viel hochwertiger sein als bei der chinesischen Variante. Nur vergleicht halt kaum jemand die Serienausstattung des chinesischen Einstiegsmodells mit dem des deutschen…und nahezu niemand vergleicht, welche Stoßdämpfer, welche Reifen und welche Bremsscheiben und -beläge ab Werk verbaut sind.
Und damit sind wir an einem spannenden Punkt: Für einen Hersteller wie VW, der z.B. Reifen ja bei Verbrennern und Elektroautos Millionenfach jedes Jahr für den europäischen Markt mit entsprechender Höchstgeschwindigkeit einkauft, ist das ein Massenprodukt zu entsprechend guten Konditionen. Für einen chinesischen Hersteller, der vielleicht Millionen Fahrzeuge pro Jahr verkauft, aber nur wenige tausend davon in Europa, ist das hingegen eine Sonderanforderung in minimalen Stückzahlen. Und so kann ein chinesischer Hersteller, der in China selber tatsächlich billiger als ein europäischer seine Fahrzeuge verkaufen kann, in Europa dennoch teurer sein MÜSSEN als ein deutscher um profitabel zu arbeiten.
Fazit: Auch wenn es viele nicht hören wollen: ALLE PKW aller Marken könnten in ganz Europa sehr viel billiger werden, wenn auch Deutschland ein Tempolimit von z.B. 130 km/h einführen würde.
Future meint
Das finde ich sehr interessant. Bisher wird in der deutschen Öffentlichkeit noch nicht darüber diskutiert, dass ein Tempolimit neben den ganzen anderen Vorteilen auch zu viel billigeren Preisen führen würde. Mal sehen, was da noch so alles an weiteren Argumenten zusammenkommt.
SB meint
Wenn man mit einer niedrigeren Höchstgeschwindigkeit wirklich relevant Geld sparen könnte, dann würden das die Hersteller längst machen – unabhängig von einem generellen Tempolimit auf deutschen Autobahnen.
Future meint
Es sind ja nicht nur die vielen Milliarden, die für die Ölimporte gespart werden würden.
Die Autos würden auch billiger werden, wie MK ausgeführt hat, weil diese nicht mehr für die extrem hohen Gewchwindigkeiten ausgelegt werden müssten. Das Argument war für mich vollkommen neu.
MK meint
@SB:
Nein, dafür braucht es schon ein generelles Tempolimit.
Zum einen sage ich das aus der Erfahrung heraus: Noch vor 20 Jahren war es grade bei Winterreifen vollkommen üblich, eine Geschwindigkeitsbegrenzung per Aufkleber im Auto mitgeteilt zu bekommen. Und obwohl schon damals nur ein Bruchteil der Leute jemals diese Geschwindigkeiten überschritten hat, sind solche Reifen mittlerweile nahezu komplett vom Markt verschwunden. Ist doch wie bei den Reichweiten von Akkus: Fragt man Leute, wie viel Reichweite ein eAuto mindestens haben soll, bevor sie eines kaufen, werden meist exorbitante Zahlen genannt. Fragt man dann, wie oft sie eine so lange Strecke in den letzten zehn Jahren tatsächlich mal Nonstop gefahren sind, kommt ganz häufig die Antwort „gar nicht“, weil man dann doch in den Urlaub fliegt. Viele kaufen selbst bei eigentlichem Geldmangel nach dem Motto „lieber haben als brauchen“
Zum zweiten sind es die Entwicklungs- und Zulassungskosten: Grade, die die schnell fahren, sind die, die Gewinne bringen. Auf die will kein Hersteller verzichten. Aber für das gleiche Modell noch einen Satz zusätzlicher Fahrwerke entwickeln und das komplette EU-Zulassungsverfahren noch mal durchlaufen? Lohnt sich dann auch nicht.
Zum anderen ist es eben das Thema passive Sicherheit und Sensorik: Wird ein Auto in der EU zugelassen, ist die Annahme immer, dass der Unfallgegner potentiell mit 250 km/h unterwegs sein könnte und entsprechend hoch die Aufprallgeschwindigkeit ist. Wie gesagt: Der BYD Dolphin ist in Europa deutlich länger als in China bei identischer Fahrgastzelle…einfach, weil es mehr Knautschzone braucht…und dafür reicht es, wenn der Unfallgegner schneller ist, auch wenn man selber nicht so schnell fährt. Beispiel: Man selber fährt mit 100 km/h auf der Autobahn. Von hinten fährt einem jemand rein: Bei einem (auch technisch bei allen Fahrzeugen gegebenen) Tempolimit von 130 km/h verbleibt quasi eine Aufprallgeschwindigkeit von 30 km/h. Auch wenn man selber aktiv rückwärts fährt und in eine Wand „rast“, wird man wohl kaum schneller als 30 km/h. Das heißt, es reicht, die Sicherheit der Fahrgastzelle am Heck auf 30 km/h Aufprallgeschwindigkeit auszulegen. Jetzt fährt der, der einem von hinten ins Auto kracht auf der Autobahn hierzulande aber vielleicht 250 km/h. Eine verbleibende Aufprallgeschwindigkeit von 150 km/h ist hier also ohne eigenes liegenbleiben auf der linken Spur ein vollkommen realistisches (und leider alltägliches) Szenario. Und deswegen werden europäische Autos in dem Bereich verstärkt.
MK meint
@Future:
Natürlich wird das nicht groß öffentlich diskutiert, weil viele lieber verschleiern, was diese von nur wenigen genutzte „Freiheit“ uns alle kostet. Die heuteshow hatte Politiker angesprochen, ob jetzt nicht Zeit für ein Tempolimit wäre, um dem prognostizierten Treibstoffmangel entgegenzuwirken und vor Allem u.a. Wirtschaftsunternehmen finanziell zu entlasten, die ja bei privat nutzbaren Dienstwagen die aktuell explodierten Spritkosten übernehmen und keinerlei Handhabe haben, ihren Mitarbeitern selber energiesparendes Fahren aufzuerlegen (Gesetze wie „Unternehmen bezahlen Sprit nur bis max. 30% über WLTP-Normverbrauch“ wären ja möglich). Die Antwort grade aus Richtung der Unionspolitiker lautete meist „das wird doch grade gar nicht diskutiert“. Alleine die Möglichkeit, sich mal sachlich damit auseinanderzusetzen, wird also sofort abgeblockt. Und ich meine, dass diese Frage scheinbar einzig von einer Satire-Sendung und nicht den eigentlichen Journalisten kommt, sagt glaube ich schon einiges aus…
Till meint
Es steht Jedem frei, sein persönliches Tempolimit zu haben. Also anstatt Dritte zu nötigen, enfach bei sich selbst anfangen.
Ja, ja, und die Verkehrstoten (Kinder!!11!!) . Hier müsste erst einmal erfasst werden, vieviele Personen schwer verletzt werden, bzw. tödlich verunglücken, und die nicht selbst daran Schuld sind, und bei Denen der Unfallgegner den Unfall ursächlich durch eine Geschwindigkeit von über 130 Km/h verursacht hat, und die bei einer Geschwindigkeit zwischen 100-130 Km/h vermeidbar gewesen wäre, natürlich nur auf Autobahnabschnitten, auf Denen zum Unfallzeitpunkt keine Geschwindigkeitsbegrenzung galt.
Wer nun Statistiken mit „nicht angepasster Geschwindigkeit“ herauskramt… …das hat nichts mit Tempolimit zu tun.
MK meint
@Till:
Nur weil die Leute selber nicht schneller als 130 km/h fahren, ändert das ja nichts an den Anforderungen, die die Zulassungsbehörde an das Auto stellt. Schon heute darf in Europa ja nur in Deutschland schneller als 130 km/h gefahren werden und die meisten anderen Autos fahren niemals schneller als besagte 130 oder vielleicht mal 140. Trotzdem ist auch das Fahrwerk eines portugiesischen oder griechischen Autos darauf ausgelegt, 200 fahren zu können ohne Schaden zu nehmen und die Bremsen darauf, das Auto aus dieser Geschwindigkeit wieder herunterzubremsen…einfach, weil eine EU-Zulassung bedingt, dass das Auto auch für deutsche Regeln geeignet ist. Daneben gibt es die passive Sicherheit: Selbst wenn mein Auto technisch auf 130 km/h gedrosselt wäre, müsste es darauf ausgelegt sein, dass bei einem Unfall der Unfallgegner bis zu 250 km/h schnell ist.
Also: Wenn Sie schon von „Nötigung“ sprechen, besteht die Nötigung wohl eher darin, dass die vielleicht 2% der Europäer, die regelmäßig schneller als 130 km/h fährt, die anderen 98% nötigen, diesen Wahnsinn mitzufinanzieren.
MK meint
@Till:
Nachtrag: Machen wir es doch an einem ganz einfachen Beispiel fest: Nennen Sie mir doch bitte einen Sommerreifentyp, den ich in Deutschland für meinen Elroq z.B. bei ATU kaufen kann, der in Tests genauso gut abschneidet wie die Konkurrenz, der aber billiger ist, weil er nur bis 130 km/h zugelassen ist?
Viele Leute kennen noch die Aufkleber in den Autos früher im Winter, dass der aufgezogene Reifentyp nur mit z.B. maximal 160 km/h gefahren werden dürfe, weil die Reifen dann billiger waren…selbst sowas findet man mittlerweile fast gar nicht mehr.
F. K. Fast meint
IMHO baut man sich ein Image auf, indem man günstige Autos mit guter Qualität anbietet. Siehe Japaner, Skoda, Koreaner. Der Tesla-Weg funktioniert nur, wenn man etwas besonders Teures/Begehrtes anbieten kann – wie Apple; wo man auch seine Fan-Basis aufbaut.
Elvenpath meint
China-Hersteller… soso. Wusste gar nicht, dass China hergestellt wird.
Oder meint Ecomento vielleicht chinesische Hersteller?
hu.ms meint
Deutsche sprache – schwere sprache !
Elvenpath meint
Ich beobachte diesen Trend schon länger in den MEdien. sport1 schreibt zum Beispiel gerne „England Spieler“.
Ich finde, es klingt nach Unterschichten-Deutsch.
Paule meint
Was sind Unterschichten?
hu.ms meint
BYD Atto 3 Evo
75kwh akku, 800V technik, 45K minus 5K rabatt minus 5k förderung = 35K.
Bei der P/L ist eigentlich nur herkunftsland und hersteller-image ein hindernis…
Noka Hust meint
auch nicht viel besser als ein ID3 mit großem Akku den es seit 4 Jahren gibt. Da muss er schon günstiger sein
Alexander Vollmer meint
Wenn man beim ID.3 das zusätzlich zu kaufende Zubehör wie Wärmepumpe, Klimaautomatik, Panoramadach usw dazurechned, um auf die Ausstattung des Atto zu kommen, dann ist der Listenpreis über 54k.
F. K. Fast meint
Man kann locker 10-15k sparen, wenn man nur das kauft, was man braucht (und der Hersteller die nicht in Paketen mit sinnlosem Zeug kombiniert).
hu.ms meint
Habe ich gemacht: ID.3 pro, WP, metallic, technikpaket. 37k minus 6k förderung 11/20. Erfüllt mein fahrprofil = oft 270km am tag dafür 70%laden von der PV und 30% WPstrom sowie 2x jährlich in urlaub mit schnellladen.
Andere fahrprofile erfordern andere reichweiten – logisch oder ?
SB meint
Der Hersteller muss erstmal beweisen, dass seine Autos 15 Jahre stabil im europäischen Einsatz funktionieren (Stichwort Streusalz) und er in der Lage ist über 15 Jahre eine funktionierende Ersatzteilversorgung sicherzustellen.
Ich gebe chinesischen Konzernen diesen Vertrauensvorschuss nicht.