Eine Befragung der Unternehmensberatung McKinsey unter mehr als 20.000 Mobilitätsnutzern in China, Deutschland, Japan, dem Vereinigten Königreich und den USA zeigt veränderte Erwartungen an Bezahlbarkeit, Nachhaltigkeit und Technologie. Wirtschaftlicher Druck beeinflusst Kaufentscheidungen, digitale Kanäle verändern den Fahrzeugkauf und neue Verkehrsangebote erweitern die Auswahl. Die Entwicklungen verlaufen je nach Markt und Kundengruppe unterschiedlich.
Kaufkraft und Preis-Leistung prägen Fahrzeugwahl
Finanzielle Einschränkungen verändern viele Kaufpläne: 32 Prozent wollen ihren nächsten Fahrzeugkauf verschieben, 45 Prozent erwägen kleinere Fahrzeugklassen. Rund die Hälfte plant mit weniger als 40.000 Dollar (ca. 34.800 Euro). Bei Kompakt- und Kleinwagen wollen 31 Prozent höchstens 20.000 Dollar (17.400 Euro) und weitere 24 Prozent weniger als 30.000 Dollar (26.100 Euro) ausgeben. Zugleich nennen 60 Prozent das Preis-Leistungs-Verhältnis als eines der wichtigsten Kaufkriterien, direkt hinter der Qualität.
E-Autos erreichen breitere Käuferschichten
Das Interesse an E-Autos steigt in den großen untersuchten Märkten, allerdings mit deutlichen regionalen Unterschieden. In China halten mehr als 80 Prozent ein E-Auto als nächstes Fahrzeug für wahrscheinlich, in Europa etwa die Hälfte, in Japan 37 Prozent und in den USA 36 Prozent. Die potenzielle Kundschaft erweitert sich von wohlhabenden, technikinteressierten und nachhaltigkeitsorientierten Frühnutzern hin zu konservativen Pragmatikern und Familien aus der Mittelschicht. Plug-in-Hybride bleiben für viele Verbraucher die bevorzugte Antriebsform. In China ziehen 15 Prozent ein Elektroauto mit Reichweitenverlängerer in Betracht, also ein E-Auto mit kompaktem Verbrenner als Stromgenerator für die Traktionsbatterie.
Direkte Erfahrungen mit E-Autos erhöhen das Kaufinteresse. Haushalte mit einem Verbrenner und einem E-Fahrzeug wechseln drei- bis viermal häufiger zu einem batterieelektrischen Fahrzeug als Haushalte, die ausschließlich Verbrenner besitzen. Als wichtigste Vorbehalte gelten Ladebedingungen, Batterielebensdauer und Fahrzeugkosten, während der Anteil der E-Auto-Skeptiker mit Reichweitenbedenken innerhalb von drei Jahren von 45 auf rund 20 Prozent sank.
Technologie verändert Markenpräferenzen und Wettbewerb
Beim nächsten Fahrzeugkauf rechnen 28 Prozent der Befragten mit einem Markenwechsel. Im Premiumsegment liegt der Anteil bei 34 Prozent, im Massenmarkt bei 25 Prozent. ADAS (fortgeschrittene Fahrerassistenzsysteme), nachhaltige Antriebstechnologien und digitale Fahrzeugökosysteme sollen als Unterscheidungsmerkmale wichtiger werden, wobei automatisiertes Parken das größte Interesse erzielt. Rund ein Viertel würde für bessere Selbstfahrfunktionen die Marke wechseln, in China beträgt der Anteil 50 Prozent.
Das Interesse an chinesischen Automarken ist im Vereinigten Königreich höher als in Deutschland und besonders unter jüngeren Menschen, E-Auto-Besitzern und Premiumkunden verbreitet. Als Gründe werden Preis-Leistung, Innovation sowie fortschrittliche E-Auto- und ADAS-Technologien genannt. Skeptiker verweisen auf mangelndes Vertrauen, geringe Bekanntheit, Datensicherheit und unklare Händler- und Servicenetze. 54 Prozent der europäischen Befragten sehen chinesische Hersteller bei batterieelektrischer Technik führend, 40 Prozent bei Plug-in-Hybriden. Ihr Anteil an den neuen E-Auto-Verkäufen liegt bei rund 12 Prozent in Deutschland und etwa 21 Prozent im Vereinigten Königreich.
In China nennen 49 Prozent der Käufer heimischer Marken das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis als Kaufgrund, 37 Prozent verweisen auf lokalen Stolz. Chinesische Verbraucher bewerten heimische Fahrzeuge bei Komfort, Qualität, E-Auto-Technik, intelligenten Cockpits und Selbstfahrfunktionen höher als westliche Modelle. Von den Besitzern chinesischer Fahrzeuge, die zuvor eine westliche Marke fuhren, schließen weniger als fünf Prozent eine Rückkehr vollständig aus; rund die Hälfte fordert dafür bessere Qualität, Zuverlässigkeit, Preise und Fahrzeugtechnologien.
Autokauf wird digitaler und kanalübergreifend
Beim Autokauf treten drei Wege hervor: ein händlerzentrierter, ein kanalübergreifender und ein weitgehend onlinebasierter Prozess. Jüngere Menschen, E-Auto-Käufer und Premiumkunden bevorzugen in Europa und den USA häufiger eine Kombination aus Onlineangeboten und Händlerkontakten, während ältere Menschen und Verbrennerkäufer stärker auf Händler setzen. Insgesamt verzichten 34 Prozent der Neuwagenkäufer vollständig auf Onlinesuche und Konfiguration, nur bei Verbrennerkäufern sind es 41 Prozent. Künstliche-Intelligenz-Werkzeuge nutzten 28 Prozent der Käufer unter 45 Jahren, 24 Prozent der E-Auto-Käufer, 5 Prozent der älteren Käufer und 14 Prozent der Verbrennerkäufer.
Mit dem Händlerkontakt sind insgesamt 71 Prozent zufrieden. Probefahrten erreichen einen Zufriedenheitswert von 76 Prozent, Service und Wartung 78 Prozent, die Personalisierung der Kommunikation dagegen nur 60 Prozent. Etwa die Hälfte der jüngeren Verbraucher, potenziellen E-Auto-Käufer und Premiumkunden betrachtet personalisierte Händlerkommunikation als wichtigen Bestandteil des Kaufprozesses.
Neue Angebote erweitern Mobilitätsmix
Private Fahrzeuge bleiben das am häufigsten genutzte Verkehrsmittel, doch die Befragten erwarten künftig einen vielfältigeren Mobilitätsmix. Sie rechnen mit einem stärkeren Zuwachs bei gemeinsam genutzten autonomen Fahrzeugen als bei geteilter Mikromobilität, Taxis, Fahrdiensten oder Carsharing. Befragte Nutzer autonomer Fahrdienste in den USA nennen technologische Neugier und Bequemlichkeit als Gründe für die Nutzung, höhere Preise hielten sie nicht davon ab.
Nutzer autonomer Fahrdienste ersetzen damit vor allem Fahrdienste oder private Autofahrten, etwa beim Pendeln, bei Freizeitfahrten und Erledigungen. Als Hürden gelten begrenztes Vertrauen, der Verzicht auf die eigene Kontrolle, Sicherheitsbedenken und höhere Preise. Menschen mit eigener Nutzungserfahrung berichten von deutlich höherem Vertrauen in die Technik.
Bei der Mikromobilität nutzen 87 Prozent der regelmäßigen Kunden geteilter Angebote zugleich privat besessene Verkehrsmittel dieser Kategorie. Für Nutzer in Deutschland und dem Vereinigten Königreich sind der Preis mit 33 Prozent und die Verfügbarkeit naher Fahrzeuge mit 29 Prozent besonders wichtig. 26 Prozent nennen Sicherheitsbedenken und 29 Prozent hohe Preise als Probleme. Rund ein Drittel der Fahrrad- und E-Bike-Besitzer fühlt sich wegen unzureichender Infrastruktur unsicher, fast die Hälfte wegen aggressiven Autoverkehrs.
Fünf Schwerpunkte für die Mobilitätsbranche
Insgesamt ergeben sich laut den Studienautoren fünf strategische Schwerpunkte für Unternehmen im Mobilitätssektor: Hersteller sollen Produkte mit hohem Gegenwert anbieten und zugleich die Kosten begrenzen, da viele Verbraucher trotz knapper Budgets nicht auf Technologie oder Produkterlebnis verzichten wollen. Zudem gewinnen ein stärkeres Technologieangebot, die Ansprache breiterer E-Auto-Kundengruppen sowie ein nahtloser, kanalübergreifender und Künstliche-Intelligenz-gestützter Kaufprozess an Bedeutung.
Mobilitätsanbieter sollen außerdem den zunehmend vernetzten Mobilitätsmix verstehen und bei autonomen Fahrdiensten Vertrauen und Wirtschaftlichkeit sowie bei der Mikromobilität Infrastruktur- und Sicherheitsprobleme berücksichtigen.
David meint
Tja, wenn so eine große Anzahl ihren nächsten Autokauf unter 34.800 € plant, kommt ja für die schon mal kein Fahrzeug von diesem amerikanischen Hersteller infrage, der einst 20 Millionen Fahrzeuge pro Jahr unter die Leute bringen wollte. Und machen wir uns nichts vor: ein Vierling aus dem VW Konzern wäre für einen Großteil aller Interessenten genau das richtige Auto. Startet unter 25.000 €.
Powerwall Thorsten meint
Top Technik mit Zukunftssicherheit zu einem fairen Preis – da fällt mir doch ganz spontan das Model Y ein – wenn der Usecase stimmt.
Oder das Model 3 – bei weniger Platzbedarf – oder wir warten bis das Cybercab oder ähnliche Mobilitätslösungen ein eigenes Fahrzeug in vielen Fällen eh überflüssig machen.
David meint
Das Problem für Tesla ist: In den USA hat jetzt bereits die zweite Firma – ebenfalls ein riesiger Konzern – die Zulassung für autonomes Fahren erhalten, sogar für ein Fahrzeug ohne Lenkrad. Und anders als Tesla aber genau wie Alphabet ist dieses Unternehmen gar nicht darauf angewiesen, mit autonomem Fahren viel Geld zu verdienen, weil das nicht sein Kerngeschäft ist.
Genau so ein Fahrzeug ohne Lenkrad behauptet Tesla ebenfalls entwickelt zu haben. Inzwischen sickert allerdings durch, dass es wohl doch ein Lenkrad haben wird. Was auch nicht verwundert. Denn bis heute hat kein Tesla eine Zulassung der NHTSA für autonomes Fahren. Nach allem, was bekannt geworden ist, ist eine solche Zulassung auch nicht in Sicht, weil sie bislang gar nicht beantragt wurde.
Und bevor man mal irgendwann in zehn Jahren den Antrag stellt, sollte man erst mal dafür sorgen, dass die Fahrzeuge mit intakten Achsen aus dem Werk rollen.