Marken-Index von BrandTrust: Audi vor Tesla, BMW, Porsche und Mercedes

Die Markenberatung BrandTrust hat untersucht, in welchem Ausmaß die Widerstandskraft und Zukunftsfähigkeit der deutschen Autohersteller durch die Diesel-Krise, neue Technologien und Wettbewerber in den letzten beiden Jahren beeinflusst wurden. Für seine Studie verglich BrandTrust die Ergebnisse einer früheren Erhebung aus dem Jahr 2015 mit neuen Erkenntnissen.

Das Ergebnis der aktuellen Auswertung des „BrandTrust Resilienz Index“: Die deutschen Automobilmarken scheinen nach wie vor stark, trotz des Dieselskandals. Vier der Top-Fünf-Plätze des Index werden von deutschen Marken belegt: Platz 1 gehört Audi, BMW landete auf Platz 3. Porsche schaffte es auf Platz 4, gefolgt von Mercedes auf Platz 5. Nur auf Platz 2 steht eine nicht deutsche Marke: Tesla.

„Die Ergebnisse zeigen: Solide und über lange Jahre aufgebaute, starke Marken werden nicht von heute auf morgen zerstört. Sie wirken wie ein Schutzschild – in diesem Fall für die deutschen Automobilhersteller, die unter dem Abgasskandal leiden“, so die Marktforscher von BrandTrust.

Audi verdrängt Tesla

Trotz Vermutungen, dass Audi eine tragende Rolle beim VW-Skandal um manipulierte Diesel-Abgaswerte gespielt hat, bringen die Verbraucher der Marke weiter großes Vertrauen entgegen. Die Ingolstädter konnten sogar den populären US-Elektroautobauer Tesla vom Spitzenplatz auf den 2. Rang verdrängen. Audi verbesserte sich der BrandTrust-Studie zufolge sowohl bei der „Marken-Advocacy“ – also der Verbundenheit der Kunden mit der Marke – wie nahezu bei allen abgefragten Kriterien.

Für die Marke VW fiel das Ergebnis weniger gut aus: Noch vor zwei Jahren, als der Dieselskandal begann, gehörte die Automobilmarke zu den ersten fünf im Brand-Trust-Ranking. Seitdem verlor die Marke aber an Widerstandskraft und rutschte um drei Ränge auf Platz 8 ab. Die Zukunftsfähigkeit der deutschen Traditionsmarke hat abgenommen, so das Konsumentenurteil. Nahezu alle Werte, insbesondere die Adaptionsfähigkeit (das Können, sich an neue Rahmenbedingungen am Markt anzupassen) bekamen schlechtere Bewertungen als 2015 von BrandTrust.

Tesla, der Spitzenreiter 2015, wurde in diesem Jahr von Audi überholt. „Offensichtlich zählen bei Konsumenten – anders als an der Börse – nicht allein die Missionierungskraft des Gründers Elon Musk, sondern auch die realen Erlebnisse mit der Marke. Die Studie zeigte, dass sie für Tesla weniger bereit sind, mehr zu zahlen (Kriterium Preispremium) als für Audi oder Mercedes“, erklärt BrandTrust. „Nicht ignorieren sollte man jedoch die hohen Spitzenwerte Teslas bei Zukunftsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit – Indizien, dass die Bedeutung der Marke Tesla zunehmen wird“, so die Marken-Experten weiter.

Deutsche Premiummarken lassen Federn

Mercedes verzeichnet in der Auswertung von BrandTrust die größten Zuwächse bei den Kriterien Preispremium (Bereitschaft, für diese Marke mehr zu zahlen) und Volumenpremium (Bereitschaft, auch andere Produkte und Services dieser Marke zu kaufen). Unter den Premiummarken haben die Schwaben allerdings die schlechtesten Werte bei gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit. Porsche konnte zwar Platz 4 halten, die Ergebnisse verschlechterten sich jedoch leicht – insbesondere bei Mitarbeiterstolz und gesellschaftlicher Relevanz.

„Die Resilienz der deutschen Automobilmarken entwickelt sich also positiv, trotz des Abgasskandals. Dennoch zeigt die Studie, dass die Marken besser performen könnten: Sie gehen die Herausforderungen Zukunftsgestaltung und Kunden- und Multiplikatorenbindung nicht mit voller Kraft an. So erreicht selbst Spitzenreiter Audi nur knapp 70 von 100 möglichen Resilienzpunkten. Was die Zukunftsorientierung angeht, gibt es also noch viel ‚Luft nach oben'“, so das Fazit von BrandTrust.